小小的辦公室內堆滿了要寄出的貨物。

葛俊良趴在桌子上小憩，他從10日晚上8點到11日下午3點都沒有出過公司。

　　11日下午3時許，青島南京路附近一棟樓座里，天貓商城“萱合”女裝店的工作人員正忙著接單 、備貨，不大的屋里堆滿了準備打包發出的貨物。截至下午3時，他們中的大多數人已經在電腦前工作近15個小時了。“我們的網店今年9月上線 ，為了迎接雙 11，先后投入了100多萬準備貨物和人力。”萱合負責人陸揚告訴記者。運營總監葛俊良介紹，當天他們最激動的時間是在0點到1點，短短一小時，銷量就達到近3000單，“我們的預期銷量是6000單 ，但截至下午3點，就已經突破1萬單。” 記者 孫傳浩  攝影報道

　　“雙11”的促銷廣告在網上鋪天蓋地飛了半個月，“五折封頂”、“搶紅包”、“全場包郵”的誘惑煽動著消費者的購買欲望。11日凌晨一過，6分鐘，支付寶進賬10億元，這場由幾大電商炒出來的“人造節”火速升級為“全民網購狂歡”。頻頻刷新的交易紀錄昭示著今年的“雙11”成功火爆過以往，而食指輕點之后，你真正得到的實惠能有多少？商家大方的“半價”讓利底氣何來？瘋狂的網購盛宴對實體店有什么影響？

　　半價有規則——

　　—想被推就要半價先提后折不賠錢

　　“雙11”的瘋狂大多來自半價的誘惑，往年就有網友指出“雙11”的折扣是“先提價后降價”，今年仍大行其道。11日，記者在淘寶官網“雙11”店鋪推薦區域點擊進入了一家服裝網店，進入后發現，一款連衣裙的售價標注為“原價538元，瘋狂‘雙11’搶購價269元”，而記者在其銷售記錄信息中查看發現，其實在去年12月份起，售價一直為269元。也就是說，所謂的“雙11半價”其實是先把價格提高一倍，再砍到五折，實際并沒便宜。

　　市民劉小姐在 10月份收進收藏夾的一款馬丁靴當時標價258元，可到11月8日標價就提高到了530元，11日“五折”后價格為265元。“要不是之前有收藏，還真以為是半價銷售呢，沒想到是先提價再打折，實際比之前還貴了7元錢。”劉小姐稱。

　　“如果全場真是實實在在的半價，‘雙11’那么大的貨量，那商家不得賠死？想想就知道，大部分商品所謂的五折、半價都是先提價后打折的。”在淘寶網開了兩年服裝店的島城市民溫小姐告訴記者，她的店就沒有參加淘寶網的“雙11”促銷活動，“一是因為自己賣的服裝本來就是薄利平價，不可能再五折了，除非先提價后降價；二是參加活動也是有‘游戲規則’的。”

　　到底是什么“游戲規則”呢？

　　溫小姐說，在淘寶、天貓等電商首頁上有很多“雙11”促銷廣告，都是推店鋪或者商品，“要進入這個推介區域是有門檻的，比如折扣必須達到五折、必須包郵等等，要達到這些讓利，只能先提價再降價，實際上價格相差無幾，羊毛終究還是出在羊身上。”所以，像溫小姐這樣私人開店的很少參與“雙11”，大多是品牌店、旗艦店，它們有實力去消化折扣損耗，再或者是新開店鋪為了打名氣、沖銷量，即使有折扣損耗也全當交廣告費了。

　　有意思的是，天貓曾在 10月30日公布了今年“雙11”購物狂歡節的價格規則，強調一旦發現商家存在虛抬價格再打折，將會對商家扣分處罰，并且強調一年一度的“雙11”是強化消費者對網絡交易的信任度、提升整個行業市場準則的良好契機。相信許多買家看到這個規則后都會安全感頓生，對天貓的好感也加分不少，但從11日的實際情況來看，真正做到價格上無貓膩還有點難度。

　　人造節逆襲——

　　低端小實體店受沖擊最大

　　11月11日原本只是“光棍節”，但在電商的炒作之下，“雙11”的名氣已經遠遠蓋過了“光棍節”，成了全民狂歡購物節。在這個“人造節”的刺激之下，網民的購買欲望就像火山噴發一樣勢不可當。

　　“同事朋友都在談論雙11，打開網頁全是雙11，好像要是不上網買點什么都覺得不好意思。”這是市民周小姐的感受。那么，看著電商“秒進斗金”、消費者夜守電腦屏幕狂刷卡，實體店又是什么感受呢？

　　“其實對大的商場來說，雙11的刺激并不算大，畢竟現在沒幾個商場不觸網了，借著‘雙11’的時機，各商場的線上店也都在搞網上購物節。”蘇寧電器市場部負責人董經理表示，現在一些大型商超都有線上店，這種線上線下的模式跟天貓一樣，即品牌實體店和線上店同步。記者看到，與“雙11”同時，蘇寧易購、利群、佳世客等線上店也都在舉行購物節，并且銷量也相當可觀，董經理稱，“11日當天的購物節銷量能趕上小黃金周的日銷量”。

　　“雙11”對單品牌的實體店也不構成負面沖擊，據島城絲芙蘭、太平鳥等品牌專柜介紹，其在淘寶 、天貓的線上店也參加了“雙11”，“線上走的是銷量，線下走的是名氣，不沖突”。“越是高價的東西，顧客購買時會越謹慎，還是要選擇到實體店看貨，所以大商場、品牌店還是有優勢的。”由此看來，大商場、品牌店等實體店對“雙11”并不排斥，那么，最難過的到底是誰呢？

　　“越是中低端的個人實體店受沖擊越大。”董經理稱，照目前電商購物節發展的趨勢下去，臺東大量個體服裝店、西鎮地帶的外貿店、龍山地下商城等日子會越來越不好過。龍山地下商城的業主任小姐告訴記者，受“雙11”的嚴重分流，最近半個月她的店里幾乎沒什么生意，“已經有好幾個姐妹打算到期不再續租，直接回家開網店。”

　　不愿被分流——

　　家裝實體店對抗“雙11”

　　仔細觀察不難發現，包羅萬象的“雙11”連旅游、攝影都有，惟獨家居家裝甚少。記者了解到，去年年底淘寶推出了“聚家裝”，而在眾多市民期待“聚家裝”在今年“雙11”的大優惠時，紅星美凱龍、居然之家等19家大型家居賣場，聯合抵制天貓“雙11”。

　　家居賣場的聯合抵制先由巨頭紅星美凱龍發起，其董事長車建宣布：嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。隨后，居然之家也向商戶發出通知，不許與電商合作，不許展示電商標識，禁止在場內開展線下體驗活動；不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發現兩次的，直接清場。最終，中國家居行業最大的19家大賣場聯合簽署協議，拒絕參與“雙11”，成為實體賣場對線上電商的直接對抗。

　　“這是電商發展史上第一次實體賣場與電商的大規模公開抵制，要深究其中原因，就是傳統渠道商不允許電商在他們的地盤搶生意。”蘇寧電器市場部負責人董經理分析。據了解，今年“雙11”天貓聯合了300多個品牌的3萬多家實體店，作為線上店的線下體驗店，關鍵還要求在這些實體店擺放天貓“雙11”的海報、二維碼，并開通支付寶POS機。“意思就是，在家居賣場實體店體驗后，在網上下單，可以到實體店刷支付寶POS機付款、取貨，家居賣場肯定不樂意，本來是自己的單，憑什么就成了支付寶的了？”董經理分析稱，家居賣場無法容忍自己的顧客被分流，所以才有了集體性的抵抗。

　　而在淘寶開服裝店鋪的島城賣家溫小姐則分析稱，家居行業跟服裝飾品不一樣，購買頻率低，訂單密度低，單筆交易額大，“單一旦被搶走，可能就再也回不來了，所以抵抗情緒很高。”

　　■延伸

　　看似掉餡餅實則藏陷阱

　　“雙11”數字轟動的背后，也暴露出排他競爭、明降暗漲、透支消費等眾多問題。表面上看似價格爭奪，實則新舊商業模式的交鋒和融合。

　　一是故意標錯價格，吸引點擊量后商家再取消訂單；

　　二是對促銷商品先提價再打折，實際上促銷力度小甚至更貴。例如網民“天天有錢人”說，他一個月前購買的棉服的價格為88.47元還包郵，而在“雙11”的“促銷”價格卻高達169元。

　　三是想要的不促銷，促銷的是“陳年舊貨”。一位業內人士對記者說，前些日子去浙江桐鄉一帶出差，看到很多地方掛著大橫幅收購庫存貨，用于“雙11”清倉用。

　　“亮麗”的數據也可能暗藏水分。來自北京的徐小姐就說，去年“雙11”她買了一件大衣，后來發現代購的價格遠遠低于促銷價，無奈的她選擇了退貨，像她這樣的顧客不在少數。

　　對于賣家來說，“雙11”固然是沖量的好機會，但“豪賭”也代價不菲。為了備足“雙11”的存貨，一些賣家從8月份就開始四處借錢，如果最終效果不佳，可能帶來新一輪積壓。由于透支消費力，商家還可能遭遇“冰火兩重天”，承受節后一兩個月的“門可羅雀”。

　　不計成本的短期刺激，極易造成資源浪費。中國電子商務協會政策法律委員會專家委員趙占領說，消費者沖動消費，購買自己根本不需要的東西；快遞業必須根據“雙11”需求加大力度配置軟硬件設施，卻只能用那么幾天；商家加大力度進貨，如無法售完又導致積壓。

　　購物節如何不再是“生死劫”

　　記者在調查中發現，網購之所以誘人，正是由于它省去了傳統賣場的進場費、運營費、促銷費和“提點”，而這部分成本占到商品成本的近三成。

　　“人造節日”的背后，讓人們看到中國內需市場的巨大潛力。專家測算，如果按照年均40%增速計算，預計“十二五”末我國網絡消費交易額將突破3萬億元。如果電商也走上“坐地收錢”的老路，與傳統商場收進場費就并無區別，優勢也將不再。

　　“目前電商仍處于發展初級階段，思維上更像傳統渠道，追求低價走量。”姜奇平直言不諱地說，但互聯網最大長處不在比價，而是實現差異化。

　　毫無疑問，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當一部分來自于傳統商場。對于線下商場而言，購物節甚至類似“生死劫”。根據中華全國商業信息中心數據，今年8月，全國50家重點大型零售企業服裝類商品銷售增速僅為4.7%，處于持續低迷狀態。

　　巨大沖擊面前，一些商場主動放低身段打出“甘當試衣間”的旗號，鼓勵消費者前來拍價簽、抄貨號，試圖分一杯羹。專家認為，傳統企業需盡快降促銷費、進場費等各種費用，減庫存成本，提升體驗效果，改變固有管理模式，方能抵御來勢洶洶的各方挑戰。

　　中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，“雙11”帶來的盛宴，消費者關心的并不僅是購買方式，更是購買成本、產品的質量和服務的品質。能為消費者提供更多便捷的服務者，才是未來的大贏家。據新華社

（來源：半島網-半島都市報）