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解答粉絲的護膚問題,是網紅麥小奢維護粉絲的重要工作。

　　文/圖　半島全媒體記者　李兵　張云明

　　11月7日下午,孫小媛在淘寶直播平臺上進行了一場直播。畫面中,糕點師傅現場示范如何用一款烤箱制作糕點,孫小媛則時刻關注粉絲留言,請師傅講解粉絲提出的各種問題。有關這款烤箱的購買頁面不斷出現在畫面中,通過一次直播,這款烤箱進入了很多人的購物車,只待“雙十一”開搶。電商經歷黃金十年的高速發展之后,拐點已經悄然出現:網購購物的消費心理已經不再滿足于購買便宜貨,對品牌的感知愈發強化,對消費的品質愈加敏感。以網紅直播、短視頻、VR體驗為代表的內容表現形式逐漸受到關注。不知不覺中,內容電商已經成為促使你敲下付款鍵的主因。

　　網紅+老板,青島嫚的雙重身份

　　11月3日,溫宇在自己的微博上上傳了一段視頻。畫面中,她分別穿著白色和黑色的羽絨服,在街頭自在行走。“162厘米的穿不了吧?”“寬大的感覺才好看啊！黑色黑色。”“咱能十號上新嗎?非要雙十一當天嗎?是個周六啊！”……這條微博的下面,現在已經有185條評論,除了少數幾條是在與溫宇閑聊外,其他的都直奔購物這個主題而去。其中,還有不少評論是在請教如何搭配這件羽絨服。

　　溫宇的微博目前有115萬粉絲,身份認證為MINIPUFF品牌創始人。她的微博,基本上都是曬各種衣服,也經常利用直播與粉絲互動。在上個月27日的一場直播中,她試穿了四款羽絨服,應粉絲的要求,轉身、試碼、分享搭配心得,這場直播累計了30萬人次的參與。溫宇網店今年前10個月的銷售額已經超過去年,這讓她對接下來的“雙十一”更有期待。“網店經營穩健,有粉絲積累到一定數量自然引流的原因,也離不開直播等新營銷方式。”溫宇說。

　　11月7日12時,孫小媛在淘寶直播平臺上進行了一場美食直播。畫面中,她正在介紹島城一家公司生產的家用烤箱。幾名糕點師現場示范如何用烤箱制作糕點。直播中,她不斷展示烤箱的購買頁面,回答粉絲們的各種提問。數據顯示,截至13時20分,有13000人在觀看這場直播。

　　“去年‘雙十一’,淘寶直播才剛剛興起,商家還對這個形式持觀望態度。可就是這一年,淘寶直播入駐的主播數量增加了10倍。”孫小媛說,從9月底開始,她就開始接到各路商家的預約,其熱度在一年前是不可想象的。

　　從今年3月份開始,麥小奢在微博上注冊了@辣媽麥小奢的賬號,目標是做一個KOL(關鍵意見領袖)。與溫宇、孫小媛不同,麥小奢并非單打獨斗,而是有一家名為青島東方紅藝網絡科技有限公司的機構在支撐。“此時再做KOL已經不是在紅利期的初期,沒有一個機構在網絡各平臺上進行大力度推廣,很難再成為一個匯聚大流量的網紅。”麥小奢今年30歲,她皮膚白皙,容貌姣好,一身時尚氣息。她有一個4歲的兒子和一個1歲的女兒,由于在皮膚護理上有自己的心得,她看上去年輕靚麗。自身的這些特點,讓公司很快給其找準了定位,即一名時尚辣媽,通過短視頻進行美妝護膚產品的測評。　

　　經過7個多月的努力,@辣媽麥小奢在微博上已經有87.5萬粉絲,加上美拍、秒拍等平臺,粉絲量已逾百萬。麥小奢的背后是一個6個人的保障團隊,其中一名編導、兩名攝像師、一名文案、兩名客服。“拿到一款產品,我一般會試用15天到30天,然后寫出試用報告。然后大家分工合作,編寫劇本、做好文案、拍攝視頻。”

　　內容電商,商家追逐的風口

　　溫宇、孫小媛、麥小奢,三個靚麗的青島嫚,不論是有意還是無意,都已經踏上了一個新的風口——內容電商。

　　“電商經過過去10年高速發展之后,迎來了一個拐點。消費者在不知不覺間冒出了很多疑問:‘網上同類型商品這么多,我為什么要買你家的?’‘便宜就是好東西嗎?買了這些便宜東西到底能給我帶來什么?’……消費者的這些疑問說明,網絡購物的消費心理已經在發生變化,大家已經不再滿足于我要買便宜東西,而是對品牌的感知愈發強化,對消費的品質愈加敏感。傳統的曬圖介紹產品已經遠遠不能滿足消費心理的變化,所以從去年開始,以網紅直播、短視頻、VR體驗為代表的內容表現形式逐漸受到關注。到了今年,業界甚至已經有‘無內容不電商’的說法。”“百靈有約”創始人百靈介紹說。

　　島城的電商界流傳著一個內容電商的典型案例。青島鼎海信息技術有限公司是一家以網店托管、代運營為主的電商服務公司,今年7月份,他們接手了一家今年剛剛注冊的淘寶店鋪,主銷冰滴冷萃咖啡。沒有粉絲基礎的新店,怎樣快速的把產品推出去?運營總監郭徽想到了今年流行的新玩法——9秒的短視頻。今年7月底,冰滴冷萃咖啡的短視頻在@日食記的微博上推出,視頻內容很簡單:一個盛有冰塊的透明玻璃杯,先倒大約100ml的水,再把咖啡液倒入。悠揚音樂搭配唯美的視覺效果,簡單直觀地介紹咖啡的沖調方法,不覺中9秒的視頻已經播放完畢。就是這條短視頻,讓這個店鋪一天賣了4000包咖啡,“這個效果是傳統的直通車、鉆轉、卡位達不到的,就是上一次聚劃算,估計也就賣到2000多包。”郭徽給這個案例算了筆賬,內容營銷的成本是傳統電商營銷成本的1/5,而銷量是傳統方式的8倍。

　　打破壁壘,線上線下一起狂歡

　　在青島,一些產業巨頭也加入到內容電商行列中。

　　青島啤酒在2017年的雙十一銷售策略不局限于線上的優惠福利,而是著手為消費者搭建完善的線下消費場景,讓消費者真正歡聚在一起。青島啤酒與青島啤酒博物館及22家TSINGTAO　1903社區客廳進行聯合推廣,除了推出“天貓青島啤酒官方旗艦店”0.01元購TSINGTAO1903社區客廳ONE　BY　ONE套餐活動,還有0.01元限量秒殺博物館門票活動,鼓勵消費者與親朋好友歡聚在線下,感受青島啤酒帶來的快樂與激情。

　　“內容電商時代最大的特點是,很多消費是在收看內容的時候完成的。你不一定處在‘我要購物’的心態和場景下,而只是恰好看到了網紅直播,或是一條讓你印象深刻的短視頻,也可能是一篇微信朋友圈中分享的文章。通過這些內容,你會產生‘這個商品不錯’的念頭。”網紅經濟研究院創始人孟得明說,消費者在想要購物的時候看到商品信息,和沒想要購物的時候看到商品信息,個人偏好、選擇標準和決策方式,都會發生巨大的變化,消費者很可能為精彩內容闡述的故事而埋單。

　　“尤其是在接受到內容時,消費者一般處于單獨評估狀態。他不會再到平臺上去找類似商品進行比較,而是覺得產品不錯,價格不貴,直接就下單了。”孟得明說。

　　千萬合約,本土電商的破局

　　看到風口與站上風口之間的距離很遙遠,有些人可能始終無法跨越。而對于那些站上風口的人來說,自然不愿輕易掉隊。

　　孫小媛如今已經是“淘寶直播”排名前600位的主播,這個排名相當于淘寶主播金字塔的“塔尖”。可學習仍占用了她工作之余大部分的時間,“競爭力、專業素養、粉絲維護……內容電商激發了從業者的創造力,新模式新思路層出不窮。”孫小媛說。

　　“辣媽麥小奢”這個KOL誕生前,麥小奢和她的團隊在北京、上海、杭州這些電商行業發達城市歷時三個月的學習。“到友商取經、偷師,參加各種論壇,不斷拜見行業大咖……邊學邊調整自己的模式。母嬰類的內容電商是個很大的范疇,可以細分為偏母親或者偏嬰兒兩個方向。”麥小奢說,團隊起初選擇的是偏嬰兒的方向,但在做了一些類似于紙尿褲評測之后,發現效果并不理想。在與行業大咖多次交流之后,他們果斷轉型,將切入點進一步縮小到“辣媽”上,“領域越垂直,效果卻越好。”麥小奢說。

　　采訪中,每個受訪者都提到“學習”,目的地則是北京、上海、杭州。在這些一線從業者看來,青島本地的內容電商氛圍還欠些火候。“就內容電商而言,目前青島市場上缺乏專業的運營團隊,前臺網紅的號召力不強,很多垂直行業缺乏代表性人物。內容的產出和互動環節上略顯生硬。”孟得明說。

　　一些積極信號正在出現。10月份,青島東方紅藝網絡科技有限公司的總經理宮毅,接到了北京一家公司的合作協議,對方提出與“辣媽麥小奢”這個KOL進行深度合作,“線上平臺直播、線下活動、影視劇等形式都有。對方開出了不低于1000萬的合作費用。”目前,合作談判還在進行中。在宮毅看來,這樣一個價格,對提升青島內容電商的影響力和知名度,作用深遠。

　　 [編輯: 劉曉明]