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“除了國足沒去，中國人都去世界杯了?！?018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，中國品牌的廣告投入占近35%，贊助營銷力度最大?！爸袊词澜纭睓谀浚v述在中國制造最高調擁抱世界杯的一年，品牌各自締造哪些不同的精彩。
文|羅冉峰
體育大生意記者
2018年俄羅斯世界杯即將進入到淘汰賽階段。綠茵場上戰況激烈，場外的世界杯營銷戰同樣如火如荼。
小組賽期間，官方贊助商、直播時段廣告商、擦邊球營銷品牌各處奇招，爭搶熱點。不過成為話題主角并不意味著成功營銷，例如BOSS直聘、馬蜂窩、知乎在央視投放的“傳銷式廣告”被口誅筆伐。世界杯官方贊助商蒙牛則經歷了與梅西捆綁的大起大落，一度成為網絡輿論的惡搞對象。幸好最終阿根廷打贏背水一戰，蒙牛方成就一段“天生要強”的佳話。
本屆世界杯共有七家中國企業成為官方贊助商。體育營銷經驗的海信也經歷了一場爭議性討論?！爸袊谝弧彼膫€大字重現足球大賽賽場，海信在全球球迷面前喊出這個口號，究竟是否合適？
“中國第一”有何依據？ “中國第一”的爭議在于使用了“第一”這種“絕對化用語”。
拋開咬文嚼字的法律討論，單從廣告業界的操作來看，“絕對化用語”本身就是廣告文案設計的一大重要元素。嘉士伯啤酒的經典廣告語“可能是世界上最好的啤酒”，“最好”前面加上了一個“可能”的修飾，看似不“絕對”。但實際上真的要摳字眼、摳意圖的話，這句話照樣有被納入“絕對化用語”監管范圍內的可能。
聯邦快遞的口號是“使命必達”，另外早年還有一種更繞口的表達，“When it Absolutely, Positively has to be there overnight”。廣告語中的英文修飾詞“Absolutely”，最常見的中文翻譯就是“絕對”?！敖^對隔日送到”，聯邦快遞對“絕對化用語”的使用，才叫名副其實的“絕對”。
評價“絕對化用語”是否適當，要看其使用的背景。聯邦快遞使用“絕對”，是為了表明其快速送達貨物的決心。如果聯邦快遞能做到所有的貨物都“隔日送到”，那“絕對”就是一種對快遞質量的準確評價，而非夸夸其談、虛假信息。
海信世界杯期間焦點產品
同理，海信喊出“中國第一”的口號是否合適，最主要是看海信是不是第一、是哪些方面的第一。
多家第三方機構的統計指出，海信在中國電視市場的表現名列前茅。全球知名市場研究機構IHS Markit分析得出，2017年年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額位居中國市場第一。國內統計機構中，中怡康時代的數據顯示，自2004年起，海信電視市場占有率一直保持市場第一的龍頭位置。奧維云網的數據則指出，2017年度以及2018年1-5月，海信電視在國內全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。
以上數據從市場表現的角度來說印證了海信的“第一”。海信的世界杯口號，喊起來確實存在底氣。
“第一”口號的國際化意義 既然有市場份額“第一”的地位，海信喊出“第一”的口號，其實無可厚非。而從中國品牌走向國際化的角度來說，這個“第一”也深具意義。
2016年，海信與歐足聯達成合作，成為2016年歐洲杯頂級贊助商及2018年世界杯歐洲區預選賽的全球贊助商。這是歐洲杯56年歷史以來第一家來自中國的頂級贊助商。
2018年，海信成為俄羅斯世界杯贊助商。這是世界杯百年歷史上第一家中國的電視贊助商。
世界杯和歐洲杯是足球界影響力最大的兩項國家隊賽事。海信以“第一”姿態現身這兩項大賽，代表了國際對“中國制造”的認可。這種突破性本身是對整個中國電視行業、中國制造業的鼓舞。
海信為央視世界杯前方轉播室訂制的120寸大屏
中國制造業篳路藍縷，自西方進入工業革命時代后，長期落后于國外。經過百年奮斗，中國制造終于崛起，憑借質優價廉的產品占領全球市場。但這只是階段性的勝利。中國制造還需要實現品牌升級，打造出受全球消費者敬佩的國際性高端品牌。
在技術含量頗高的電視行業，海信也擁有同一愿景，這些年來積極開拓國際市場，打造自身全球化品牌的形象?！爸袊谝弧?，其實是向中國消費者的一種信心展示。一方面，它表現了海信目前在中國市場的已有品牌地位。另一方面，它表達了民族品牌爭取“第一”、“中國制造”爭取第一的情懷。
有針對性的世界杯營銷戰術 假如不是此前輿論制造者在“絕對性用語”方面濫做文章，“中國第一”本來可以憑借其字面義與引申義雙重結合的特色，引發更多正面討論。從這個角度來說，假如海信在喊出“中國第一”的口號時，其他營銷活動更緊密地結合“第一”的意義來展開，也許能減少誤解。
但完全圍繞“第一”來展開營銷，卻也有可能反而激發已被“絕對性用語”概念影響的受眾的反感?，F在海信只是提出口號，而不去大加渲染，屬于一種均衡性操作。
“中國第一”引人關注，但不是海信世界杯營銷的唯一部分。事實上，海信努力地采用了一種“針對性營銷”的方案。這種努力有助于海信的海外形象升級，國內消費者卻未必會直觀地感受到。
最典型的針對性營銷是場邊廣告牌?！爸袊谝弧钡馁悎鰪V告多在德國、法國、阿根廷等中國球迷關注的勁旅參與的場次中出現，其針對性指向中國消費者。
而在世界杯揭幕戰中，東道主俄羅斯亮相。本場比賽無疑深受當地球迷關注，海信也因應推出帶有俄文“Смотри Hisense”的場邊廣告牌。這句話的中文意思是“哇，看，海信！”在七家世界杯中國贊助商中，海信是唯一在俄羅斯設立了分公司的企業。贊助世界杯為海信進一步打開當地市場，2018年第24周（世界杯開賽后第一周）是第22周的3倍。為了應對市場的熱烈反映，海信通過中歐班列緊急運輸一批55寸和65寸4k電視到俄羅斯。
海信俄文廣告
海信另一條特別針對某國市場的廣告牌呈現，出現在日本對塞內加爾的賽場。廣告內容沒有涉及任何海信標志，而是出現了一款名為“REGZA”的產品和相關的日文介紹。REGZA是東芝電視的旗下品牌。2017年11月14日，海信收購了東芝電視TVS95%股權，以及TOSHIBA、REGZA在全球市場40年的品牌使用權。東芝相當于成為“中國品牌”。海信則選擇在這場日本隊爭奪出線權的關鍵比賽中，宣傳東芝的產品。
今年1-4月，海信電視在日本的銷量同比增長44%，銷售額同比增長48%，位列日本電視市場第五位、日本海外電視品牌第一位。海信收購東芝電視之后，東芝的 REGZA 4K電視產品市場份額也不斷攀升。6月19日日本國家隊首戰告捷之后，關于世界杯的話題在日本民眾中直線上升。海信電視與REGZA電視借此時間推出了一系列營銷活動，海信電視作為本屆世界杯官方贊助商銷量上漲尤為明顯，4K高端產品5月份以來同比增長近300%。日文廣告牌則是進一步“乘勝追擊”。
REGAZA日文廣告
面對海外市場，海信還使用了“基本款”的英文場邊廣告牌。廣告用最簡單直接的方式，向全球球迷介紹了海信在中高端產品方面的實力。中文、俄文、日文、英文，海信用四種語言的場邊廣告牌，向四個不同地區的用戶傳達海信品牌形象，這份“針對性營銷”的心思與其他所有世界杯贊助商比較起來，都顯得獨一無二。
借力影視巨星細化大賽營銷針對性 營銷要取得成功，“了解營銷對象”是一大關鍵。針對性營銷就是品牌了解自己面向哪些類型的客戶群，并根據不同客戶群的傳遞相應的信息。
世界杯最大的商機在于，世界杯不僅僅是一項體育盛事，更是社會事件。非球迷群體在世界杯期間也會關注相關的內容、參與相關的討論。因此世界杯營銷面向的群體非常廣泛。
“廣泛”既意味著品牌容易接觸不同的群體，但也意味著用戶屬性復雜。所以在大賽營銷之中，采用針對性營銷非常有必要。
海信四種不同語言的廣告牌，是從地域角度來展開針對性營銷。而在國內市場，海信還采取了更細致的針對性營銷手法。譬如簽約英國知名演員本尼迪克特·康伯巴奇，就是針對非球迷群體的營銷手段。
康伯巴奇首次代言中國電子產品
世界杯能吸引非球迷群體關注，但世界杯期間的廣告未必有同類的吸引力。在世界杯期間投放廣告，只是給品牌創造了一個接觸大量人群的機會，但要取得其認可是另一門學問。
橫向比較其他參與世界杯營銷的品牌——不管是賽事官方贊助商抑或轉播機構的廣告主——大多數品牌都是嘗試把足球與其品牌聯系起來，包括邀請球隊或球員代言產品。而海信則另辟蹊徑，世界杯前夕宣布簽約了一位演員。
顯然，其他品牌的營銷指導思想，在于如何接觸球迷群體。而海信聯姻康伯巴奇，則是向熱愛歐美影視的影迷招手。拿下世界杯贊助權，海信在世界杯期間的曝光量有保證。品牌把部分曝光“分配”給歐美影視迷友，他們未必是球迷，但很大機會留意世界杯。期間他們目睹影視明星的代言廣告，容易對品牌留下更深刻的印象。這種印象的余波將能留存到世界杯后的階段，為海信下一步在其他領域的營銷打好基礎。
體育營銷的落腳點，不一定總在于體育本身，大賽營銷更是如此。海信用“好萊塢”為世界杯助陣，說明的就是這個道理。
海信成功贊助澳網，冠名主賽場
此前海信已在澳大利亞網球公開賽、一級方程式大賽等知名體育賽事中曝光，體育營銷的經驗十分豐富。本屆世界杯其針對性營銷手法尤其值得行業借鑒。這場以“中國第一”引爆討論熱點的營銷，在世界杯小組賽期間已奏響多段凱歌。
而在中國制造走向世界的過程中，海信完成了更多的“中國第一”。未來還會有其他中國品牌尋求以大賽來打響國際知名度，海信留給后來者的啟示是一筆寶貴財富。
