?　　“除了國足沒去，中國人都去世界杯了。”2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元，中國品牌的廣告投入占近35%，贊助營銷力度最大。“中國看世界”欄目，講述在中國制造最高調(diào)擁抱世界杯的一年，品牌各自締造哪些不同的精彩。

　　                                                        文|羅冉峰

　　                                                        體育大生意記者

　　2018年俄羅斯世界杯即將進入到淘汰賽階段。綠茵場上戰(zhàn)況激烈，場外的世界杯營銷戰(zhàn)同樣如火如荼。

　　小組賽期間，官方贊助商、直播時段廣告商、擦邊球營銷品牌各處奇招，爭搶熱點。不過成為話題主角并不意味著成功營銷，例如BOSS直聘、馬蜂窩、知乎在央視投放的“傳銷式廣告”被口誅筆伐。世界杯官方贊助商蒙牛則經(jīng)歷了與梅西捆綁的大起大落，一度成為網(wǎng)絡(luò)輿論的惡搞對象。幸好最終阿根廷打贏背水一戰(zhàn)，蒙牛方成就一段“天生要強”的佳話。

　　本屆世界杯共有七家中國企業(yè)成為官方贊助商。體育營銷經(jīng)驗的海信也經(jīng)歷了一場爭議性討論?！爸袊谝弧彼膫€大字重現(xiàn)足球大賽賽場，海信在全球球迷面前喊出這個口號，究竟是否合適？

　　“中國第一”有何依據(jù)？

　　“中國第一”的爭議在于使用了“第一”這種“絕對化用語”。

　　拋開咬文嚼字的法律討論，單從廣告業(yè)界的操作來看，“絕對化用語”本身就是廣告文案設(shè)計的一大重要元素。嘉士伯啤酒的經(jīng)典廣告語“可能是世界上最好的啤酒”，“最好”前面加上了一個“可能”的修飾，看似不“絕對”。但實際上真的要摳字眼、摳意圖的話，這句話照樣有被納入“絕對化用語”監(jiān)管范圍內(nèi)的可能。

　　聯(lián)邦快遞的口號是“使命必達”，另外早年還有一種更繞口的表達，“When it Absolutely, Positively has to be there overnight”。廣告語中的英文修飾詞“Absolutely”，最常見的中文翻譯就是“絕對”?！敖^對隔日送到”，聯(lián)邦快遞對“絕對化用語”的使用，才叫名副其實的“絕對”。

　　評價“絕對化用語”是否適當，要看其使用的背景。聯(lián)邦快遞使用“絕對”，是為了表明其快速送達貨物的決心。如果聯(lián)邦快遞能做到所有的貨物都“隔日送到”，那“絕對”就是一種對快遞質(zhì)量的準確評價，而非夸夸其談、虛假信息。

　　

海信世界杯期間焦點產(chǎn)品

　　同理，海信喊出“中國第一”的口號是否合適，最主要是看海信是不是第一、是哪些方面的第一。

　　多家第三方機構(gòu)的統(tǒng)計指出，海信在中國電視市場的表現(xiàn)名列前茅。全球知名市場研究機構(gòu)IHS Markit分析得出，2017年年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額位居中國市場第一。國內(nèi)統(tǒng)計機構(gòu)中，中怡康時代的數(shù)據(jù)顯示，自2004年起，海信電視市場占有率一直保持市場第一的龍頭位置。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)則指出，2017年度以及2018年1-5月，海信電視在國內(nèi)全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。

　　以上數(shù)據(jù)從市場表現(xiàn)的角度來說印證了海信的“第一”。海信的世界杯口號，喊起來確實存在底氣。

　　“第一”口號的國際化意義

　　既然有市場份額“第一”的地位，海信喊出“第一”的口號，其實無可厚非。而從中國品牌走向國際化的角度來說，這個“第一”也深具意義。

　　2016年，海信與歐足聯(lián)達成合作，成為2016年歐洲杯頂級贊助商及2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商。這是歐洲杯56年歷史以來第一家來自中國的頂級贊助商。

　　2018年，海信成為俄羅斯世界杯贊助商。這是世界杯百年歷史上第一家中國的電視贊助商。

　　世界杯和歐洲杯是足球界影響力最大的兩項國家隊賽事。海信以“第一”姿態(tài)現(xiàn)身這兩項大賽，代表了國際對“中國制造”的認可。這種突破性本身是對整個中國電視行業(yè)、中國制造業(yè)的鼓舞。

　　

海信為央視世界杯前方轉(zhuǎn)播室訂制的120寸大屏

　　中國制造業(yè)篳路藍縷，自西方進入工業(yè)革命時代后，長期落后于國外。經(jīng)過百年奮斗，中國制造終于崛起，憑借質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品占領(lǐng)全球市場。但這只是階段性的勝利。中國制造還需要實現(xiàn)品牌升級，打造出受全球消費者敬佩的國際性高端品牌。

　　在技術(shù)含量頗高的電視行業(yè)，海信也擁有同一愿景，這些年來積極開拓國際市場，打造自身全球化品牌的形象?！爸袊谝弧保鋵嵤窍蛑袊M者的一種信心展示。一方面，它表現(xiàn)了海信目前在中國市場的已有品牌地位。另一方面，它表達了民族品牌爭取“第一”、“中國制造”爭取第一的情懷。

　　有針對性的世界杯營銷戰(zhàn)術(shù)

　　假如不是此前輿論制造者在“絕對性用語”方面濫做文章，“中國第一”本來可以憑借其字面義與引申義雙重結(jié)合的特色，引發(fā)更多正面討論。從這個角度來說，假如海信在喊出“中國第一”的口號時，其他營銷活動更緊密地結(jié)合“第一”的意義來展開，也許能減少誤解。

　　但完全圍繞“第一”來展開營銷，卻也有可能反而激發(fā)已被“絕對性用語”概念影響的受眾的反感?，F(xiàn)在海信只是提出口號，而不去大加渲染，屬于一種均衡性操作。

　　“中國第一”引人關(guān)注，但不是海信世界杯營銷的唯一部分。事實上，海信努力地采用了一種“針對性營銷”的方案。這種努力有助于海信的海外形象升級，國內(nèi)消費者卻未必會直觀地感受到。

　　最典型的針對性營銷是場邊廣告牌?！爸袊谝弧钡馁悎鰪V告多在德國、法國、阿根廷等中國球迷關(guān)注的勁旅參與的場次中出現(xiàn)，其針對性指向中國消費者。

　　而在世界杯揭幕戰(zhàn)中，東道主俄羅斯亮相。本場比賽無疑深受當?shù)厍蛎躁P(guān)注，海信也因應(yīng)推出帶有俄文“Смотри Hisense”的場邊廣告牌。這句話的中文意思是“哇，看，海信！”在七家世界杯中國贊助商中，海信是唯一在俄羅斯設(shè)立了分公司的企業(yè)。贊助世界杯為海信進一步打開當?shù)厥袌觯?018年第24周（世界杯開賽后第一周）是第22周的3倍。為了應(yīng)對市場的熱烈反映，海信通過中歐班列緊急運輸一批55寸和65寸4k電視到俄羅斯。

　　

海信俄文廣告

　　海信另一條特別針對某國市場的廣告牌呈現(xiàn)，出現(xiàn)在日本對塞內(nèi)加爾的賽場。廣告內(nèi)容沒有涉及任何海信標志，而是出現(xiàn)了一款名為“REGZA”的產(chǎn)品和相關(guān)的日文介紹。REGZA是東芝電視的旗下品牌。2017年11月14日，海信收購了東芝電視TVS95%股權(quán)，以及TOSHIBA、REGZA在全球市場40年的品牌使用權(quán)。東芝相當于成為“中國品牌”。海信則選擇在這場日本隊爭奪出線權(quán)的關(guān)鍵比賽中，宣傳東芝的產(chǎn)品。

　　今年1-4月，海信電視在日本的銷量同比增長44%，銷售額同比增長48%，位列日本電視市場第五位、日本海外電視品牌第一位。海信收購東芝電視之后，東芝的 REGZA 4K電視產(chǎn)品市場份額也不斷攀升。6月19日日本國家隊首戰(zhàn)告捷之后，關(guān)于世界杯的話題在日本民眾中直線上升。海信電視與REGZA電視借此時間推出了一系列營銷活動，海信電視作為本屆世界杯官方贊助商銷量上漲尤為明顯，4K高端產(chǎn)品5月份以來同比增長近300%。日文廣告牌則是進一步“乘勝追擊”。

　　

REGAZA日文廣告

　　面對海外市場，海信還使用了“基本款”的英文場邊廣告牌。廣告用最簡單直接的方式，向全球球迷介紹了海信在中高端產(chǎn)品方面的實力。中文、俄文、日文、英文，海信用四種語言的場邊廣告牌，向四個不同地區(qū)的用戶傳達海信品牌形象，這份“針對性營銷”的心思與其他所有世界杯贊助商比較起來，都顯得獨一無二。

　　借力影視巨星細化大賽營銷針對性

　　營銷要取得成功，“了解營銷對象”是一大關(guān)鍵。針對性營銷就是品牌了解自己面向哪些類型的客戶群，并根據(jù)不同客戶群的傳遞相應(yīng)的信息。

　　世界杯最大的商機在于，世界杯不僅僅是一項體育盛事，更是社會事件。非球迷群體在世界杯期間也會關(guān)注相關(guān)的內(nèi)容、參與相關(guān)的討論。因此世界杯營銷面向的群體非常廣泛。

　　“廣泛”既意味著品牌容易接觸不同的群體，但也意味著用戶屬性復(fù)雜。所以在大賽營銷之中，采用針對性營銷非常有必要。

　　海信四種不同語言的廣告牌，是從地域角度來展開針對性營銷。而在國內(nèi)市場，海信還采取了更細致的針對性營銷手法。譬如簽約英國知名演員本尼迪克特·康伯巴奇，就是針對非球迷群體的營銷手段。

　　

康伯巴奇首次代言中國電子產(chǎn)品

　　世界杯能吸引非球迷群體關(guān)注，但世界杯期間的廣告未必有同類的吸引力。在世界杯期間投放廣告，只是給品牌創(chuàng)造了一個接觸大量人群的機會，但要取得其認可是另一門學問。

　　橫向比較其他參與世界杯營銷的品牌——不管是賽事官方贊助商抑或轉(zhuǎn)播機構(gòu)的廣告主——大多數(shù)品牌都是嘗試把足球與其品牌聯(lián)系起來，包括邀請球隊或球員代言產(chǎn)品。而海信則另辟蹊徑，世界杯前夕宣布簽約了一位演員。

　　顯然，其他品牌的營銷指導思想，在于如何接觸球迷群體。而海信聯(lián)姻康伯巴奇，則是向熱愛歐美影視的影迷招手。拿下世界杯贊助權(quán)，海信在世界杯期間的曝光量有保證。品牌把部分曝光“分配”給歐美影視迷友，他們未必是球迷，但很大機會留意世界杯。期間他們目睹影視明星的代言廣告，容易對品牌留下更深刻的印象。這種印象的余波將能留存到世界杯后的階段，為海信下一步在其他領(lǐng)域的營銷打好基礎(chǔ)。

　　體育營銷的落腳點，不一定總在于體育本身，大賽營銷更是如此。海信用“好萊塢”為世界杯助陣，說明的就是這個道理。

　　

海信成功贊助澳網(wǎng)，冠名主賽場

　　此前海信已在澳大利亞網(wǎng)球公開賽、一級方程式大賽等知名體育賽事中曝光，體育營銷的經(jīng)驗十分豐富。本屆世界杯其針對性營銷手法尤其值得行業(yè)借鑒。這場以“中國第一”引爆討論熱點的營銷，在世界杯小組賽期間已奏響多段凱歌。

　　而在中國制造走向世界的過程中，海信完成了更多的“中國第一”。未來還會有其他中國品牌尋求以大賽來打響國際知名度，海信留給后來者的啟示是一筆寶貴財富。