?　　無論從目的來說,還是從結果來論,付費搜索都與廣告很像——付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。因此,將付費搜索結果定義為“廣告”,是應有之義,也是一種制度上的進步。

　　國家工商總局7月8日公布《互聯網廣告管理暫行辦法》,明確提出:互聯網廣告包括推銷商品或者服務的付費搜索廣告,付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分；互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。

　　長期以來,互聯網搜索結果中,哪些是付費搜索結果,哪些是自然搜索結果,普通網民一般分不清楚。今年引發輿論廣泛關注的魏則西事件就與付費搜索結果有關,據悉“魏則西在生命的最后,提出了對百度競價排名的質疑”。付費搜索結果或者競價排名結果是不是廣告,一度引發激烈爭辯。

　　《辦法》首次將付費搜索結果定義為“廣告”,是應有之義,無論從目的來說還是從結果來論,付費搜索都與廣告很像——付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。而且,這是一種制度上的進步。

　　其一,是對我國廣告法律法規體系的重要完善。2015年9月1日施行的新《廣告法》雖然將網絡平臺廣告行為納入法律監管范圍,但沒有明確付費搜索結果是否屬于廣告,《辦法》彌補了法律漏洞。

　　其二,有助于進一步規范互聯網搜索平臺。之前,無論是百度、360、搜狗還是其他搜索引擎,都極力回避“廣告”一詞,有的搜索結果沒有任何標注,與自然搜索結果難以分辨,這主要是為了滿足廣告客戶需求；有的標注的是“推廣”一詞,而《辦法》規定顯著標明“廣告”,搜索平臺就難打“擦邊球”了。

　　其三,有利于保障消費者權益。顯而易見,消費者對自然搜索結果比較重視,對付費搜索結果比較警惕。由于過去分不清楚,導致一些消費者被付費搜索結果所誤導。今后,付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”,就能避免消費者再上當受騙了。

　　另外,該《辦法》還明確:互聯網廣告違反本辦法第七條規定,不具有可識別性的,依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。有這樣的罰則,必然會對互聯網平臺形成一定震懾效果,因為違規者就要為違規行為付出代價,這表明《辦法》絕不是紙老虎。

　　接下來,就需要管理部門積極作為。如今,絕大多數違法違規信息都出現在互聯網平臺上,要想治理違規行為,除了鼓勵網民舉報外,還需要監管部門積極作為,一種辦法是利用技術手段監控互聯網搜索平臺；另一種辦法是組織執法人員對各大搜索平臺的付費搜索結果經常進行檢查。

　　

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