?

　　

一男子化裝成孫悟空在青島海邊直播。　本報(bào)記者　孟達(dá)　攝

　　直播歸根結(jié)底只是一種傳播信息和社交的工具,和視頻、圖片、文字是一樣的,只有當(dāng)它和各行各業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的時(shí)候,直播的生命周期才更長(zhǎng)也更有活力。眼球決定利益,未來(lái)各行各業(yè)都可能基于傳播的需要投入到直播領(lǐng)域,但通常會(huì)強(qiáng)調(diào)以最低的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)完成這項(xiàng)工作,而不是把這種工具本身作為賺錢(qián)的大生意,不能把核心價(jià)值和傳播手段本末倒置。

　　——中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員姚建芳

　　仿佛突然之間,視頻直播闖入了人們的生活,吃飯可以直播,逛街可以直播,連睡覺(jué)都可以直播。不僅如此,直播還被精明的商家挖掘出更加豐富的商業(yè)價(jià)值,如紅火的“直播+電商”、“直播+旅游”等。可以說(shuō),時(shí)下正迎來(lái)全民“直播+”時(shí)代。不過(guò)與此同時(shí),粉絲造假、低俗炒作等負(fù)面信息的曝光,也不禁讓人疑慮:火爆直播背后,到底有多少套路、多少真誠(chéng)?

　　從秀場(chǎng)

　　到全互聯(lián)網(wǎng)

　　要說(shuō)2016年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火的是什么,視頻直播絕對(duì)穩(wěn)坐頭把交椅。專(zhuān)注做視頻直播平臺(tái)的公司繼續(xù)圈地?cái)U(kuò)張版圖,一些以往不屑與直播為伍的互聯(lián)網(wǎng)大佬也紛紛張開(kāi)懷抱。

　　新浪旗下匯集“秒拍”、小咖秀等視頻直播平臺(tái),今年5月13日正式登陸新浪微博的直播產(chǎn)品“一直播”作為其內(nèi)置功能出現(xiàn),給直播領(lǐng)域再添了一把火。

　　陌陌從去年12月份就推出開(kāi)放直播平臺(tái),4個(gè)月的月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到近3000萬(wàn)。近來(lái),有消息稱(chēng),支付寶和微信也在著手開(kāi)發(fā)自己的視頻直播功能。

　　隨著視頻直播和網(wǎng)紅的強(qiáng)勢(shì)崛起,以及傳統(tǒng)電商紅利的消失,更多的電商平臺(tái)也在通過(guò)開(kāi)設(shè)直播平臺(tái),引導(dǎo)商家利用網(wǎng)紅熱潮來(lái)吸引關(guān)注和流量。

　　今年5月,手機(jī)淘寶正式推出“淘寶直播”平臺(tái),涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等范疇；聚美優(yōu)品在APP內(nèi)推出直播社區(qū),借助網(wǎng)紅售賣(mài)美妝產(chǎn)品,并將此業(yè)務(wù)推高至戰(zhàn)略層面；蘇寧易購(gòu)為了大促而開(kāi)啟網(wǎng)紅直播間……

　　除此之外,更多的平臺(tái)也在選擇與直播合作。比如“去哪兒”與斗魚(yú)合作,將旅行直播給屏幕前的觀眾；新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開(kāi)始采用直播的形式,每年的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、小米發(fā)布會(huì)都會(huì)備受矚目。通過(guò)如此,他們不斷擴(kuò)大自己的平臺(tái)主產(chǎn)品的邊界、提高在線時(shí)長(zhǎng)、讓平臺(tái)資源利用最大化。

　　不僅國(guó)內(nèi),國(guó)外情況同樣如此。Facebook在四月份對(duì)其APP的直播功能進(jìn)行了一次重大更新變動(dòng),明顯透出其引導(dǎo)用戶(hù)更多分享視頻的意圖。此次更新發(fā)布會(huì)的當(dāng)天,扎克伯格在自己的Facebook主頁(yè)作了一場(chǎng)直播,他站在Live團(tuán)隊(duì)的辦公區(qū),向用戶(hù)介紹了新功能并回答問(wèn)題。

　　自然,直播的盈利非常可觀。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2015年以來(lái),已有16家直播平臺(tái)獲得數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億不等的投資。

　　“一直播”進(jìn)駐微博成為獨(dú)家直播功能后不久,微博發(fā)布了今年第一季度的財(cái)報(bào)。其中的用戶(hù)活躍度創(chuàng)造了微博2014年脫離新浪單獨(dú)上市后的新高,月活躍用戶(hù)增至2.6億。

　　歡聚時(shí)代公司(YY)的財(cái)報(bào)顯示,去年第四季度來(lái)自其注資的虎牙直播營(yíng)收同比增長(zhǎng)152.2%。根據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)估,2020年直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將由2015年的120億增長(zhǎng)到1060億。

　　36氪研究院任曦表示,直播行業(yè)的火熱,主要是由四個(gè)方面驅(qū)動(dòng)的:第一,用戶(hù)需求升級(jí)換代,高互動(dòng)性、強(qiáng)社交性的直播成為新型娛樂(lè)主流；第二,4G網(wǎng)絡(luò)的便利、內(nèi)容生產(chǎn)工具的升級(jí),讓“隨時(shí)、隨地、碎片化”看直播成為可能；第三,消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和移動(dòng)支付的普及催熟直播盈利模式；第四,資本熱浪助力直播升溫,直播品類(lèi)及受眾不斷擴(kuò)充。

　　資金是唯一

　　的準(zhǔn)入門(mén)檻?

　　視頻直播早在多年前就已經(jīng)在眾多大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站扎根,但直到今年年初,以智能手機(jī)為載體的移動(dòng)直播才開(kāi)始爆發(fā)。這些直播平臺(tái)不再依托于秀場(chǎng)時(shí)代的電腦端,而是直接在手機(jī)上觀看,這份便利讓平常忙于通勤和工作的一二線城市的年輕群體也開(kāi)始觀看直播。另一方面,因?yàn)槭謾C(jī)成了直播工具,主播們也不用宅在精心布置的“閨房”里,而是隨時(shí)隨地直播,真實(shí)感更加明顯。

　　百度手機(jī)助手近日發(fā)布了《百度手機(jī)助手2016年上半年直播APP趨勢(shì)報(bào)告及格局觀察》,數(shù)據(jù)顯示,截止到2016年5月份,行業(yè)內(nèi)一共有116家直播平臺(tái),這一數(shù)字相比2012年的25家增長(zhǎng)了近4倍,特別是2014年、2015年,平臺(tái)數(shù)量呈現(xiàn)40%以上的增長(zhǎng)。

　　視頻直播行業(yè)目前根據(jù)直播內(nèi)容,分類(lèi)較為清晰。“秀場(chǎng)”類(lèi)是行業(yè)發(fā)展早期的主要模式,早期的YY、六間房秀場(chǎng)、新浪秀場(chǎng)都是代表。“游戲直播”則是點(diǎn)燃了視頻直播的熱潮,當(dāng)前斗魚(yú)直播、虎牙直播、龍珠直播等應(yīng)用已經(jīng)取得領(lǐng)先。而“直播+其他行業(yè)”等泛娛樂(lè)化的直播應(yīng)用則是后起之秀,YY直播、小米直播、騰訊直播、KK直播,每個(gè)都是重量級(jí)選手。

　　除了領(lǐng)先者,一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,在這些“頭部應(yīng)用”之外,其他大量應(yīng)用的下載量較低,實(shí)際上應(yīng)難以支撐其規(guī)模化運(yùn)營(yíng),俗稱(chēng)“沒(méi)量”,對(duì)于很多中小應(yīng)用而言,流量匱乏的日子并不好過(guò)。

　　眾所周知,視頻網(wǎng)站的帶寬費(fèi)用都是天文數(shù)字,這也是“拖累”視頻網(wǎng)站難以盈利的重要原因。盡管隨著運(yùn)營(yíng)商的提速降費(fèi)以及傳輸技術(shù)的不斷升級(jí),已經(jīng)使得帶寬成本下降了不少。但與此同時(shí),用戶(hù)對(duì)視頻質(zhì)量的要求在不斷提高,而視頻直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求比普通視頻還要高,這也意味著更高的帶寬成本。

　　據(jù)了解,就行業(yè)平均水平而言,在線人數(shù)每達(dá)到百萬(wàn)人,直播平臺(tái)每月僅帶寬費(fèi)用就至少要花掉3000萬(wàn)元左右。直播行業(yè)的上市公司并不多,只有歡聚時(shí)代(YY)、陌陌、微博等幾家能夠查到比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。歡聚時(shí)代2015年Q4的財(cái)報(bào)顯示,其帶寬成本為1.611億元人民幣,折合每月超5000萬(wàn)元。

　　除了上市公司,直播平臺(tái)每月帶寬成本的數(shù)字都是商業(yè)機(jī)密,因?yàn)檫@能直接反映該平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況,既影響用戶(hù)熱度又影響投資者熱情。不過(guò),為了應(yīng)對(duì)高昂的帶寬成本,不少直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始限制直播數(shù)量,比如映客在高峰時(shí)段不再允許級(jí)別較低的主播進(jìn)行直播。

　　除此之外,明星主播的簽約費(fèi)也越來(lái)越成為直播平臺(tái)高昂的成本之一,一些網(wǎng)紅游戲主播簽約年薪動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)別,已經(jīng)超過(guò)很多一線明星。

　　微博CEO王高飛曾公開(kāi)算過(guò)一筆賬:“直播的流水差不多要做到一個(gè)月2億或者3億以上才會(huì)有利潤(rùn)。微博目前直播的成本會(huì)比短視頻貴。如果明星在微博發(fā)起直播,一個(gè)用戶(hù)一天大概2塊錢(qián)的帶寬成本,假如有20萬(wàn)人在線,一天成本是40萬(wàn)。而現(xiàn)在靠賣(mài)廣告給這20萬(wàn)人是賺不回來(lái)40萬(wàn)的成本的,除非有其他新盈利模式。”

　　目前直播平臺(tái)主要的盈利模式是主播打賞的抽成,此外,廣告、電商、游戲也是目前直播平臺(tái)主要的營(yíng)收路徑。但是,由于同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶(hù)對(duì)直播平臺(tái)的忠誠(chéng)度低,用戶(hù)會(huì)因?yàn)楦痢⒏性?huà)題性的主播或者更吸引眼球的內(nèi)容而經(jīng)常流動(dòng),這也意味著平臺(tái)的收入穩(wěn)定性和可持續(xù)性很差。

　　葡萄創(chuàng)投CEO王昆就建議稱(chēng),盡管視頻直播紅得發(fā)紫,但一般創(chuàng)業(yè)者,如果想做直播平臺(tái),沒(méi)有足夠的資源千萬(wàn)不要涉足。要看到映客的背后是鄭剛,熊貓背后是王思聰。資金成了直播行當(dāng)?shù)奈ㄒ粶?zhǔn)入門(mén)檻。

　　搶奪上網(wǎng)時(shí)間

　　得直播得天下?

　　然而,高成本的門(mén)檻并未擋住創(chuàng)業(yè)者和投資者的熱情。

　　根據(jù)文化部4月公布的數(shù)據(jù),我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)約有200家,這一數(shù)量目前還在保持著增長(zhǎng),幾乎每周都有1至2個(gè)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

　　行業(yè)的爆紅也讓行業(yè)在資本市場(chǎng)獲得追捧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已知的116個(gè)直播APP當(dāng)中有108個(gè)獲得融資,知名直播平臺(tái)的融資2014年約7.9億元左右,而2015年增長(zhǎng)到了23.7億元,增長(zhǎng)率在300%左右。

　　雖然直播盈利前景尚不清晰,但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍舊重倉(cāng)布局直播平臺(tái),即便是虧損也在所不惜。他們究竟為了什么?

　　亞馬遜旗下的Twitch游戲直播平臺(tái)去年9月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2015年,用戶(hù)通過(guò)Twitch觀看的視頻直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到241,441,823,059分鐘,即459,366年。Twitch用戶(hù)平均每月看直播的時(shí)長(zhǎng)為421.6分鐘,約合7小時(shí),遠(yuǎn)高于YouTube的291分鐘。

　　根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2015年12月底,中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億,但整體網(wǎng)民規(guī)模增速放緩,而從人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,中國(guó)網(wǎng)民人均周上網(wǎng)26.2小時(shí),相當(dāng)于每天上網(wǎng)3.75個(gè)小時(shí)。

　　從兩個(gè)數(shù)據(jù)上可以看出,用戶(hù)可支配時(shí)長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量都保持一定水平,可以看成是一個(gè)恒量,那么對(duì)于用戶(hù)支配時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)成為一個(gè)零和博弈。而直播的方式對(duì)用戶(hù)可支配時(shí)間掠奪式占用,相比資訊圖文的碎片化閱讀方式,直播對(duì)于用戶(hù)的時(shí)間占用呈現(xiàn)出塊狀。所以直播的出現(xiàn)相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)利益的再分配,誰(shuí)獲得的蛋糕越大,也就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)相應(yīng)減少,其戰(zhàn)略意義更加突出。

　　這也是騰訊不僅投資了斗魚(yú)、龍珠直播,而且最近還有多個(gè)自有直播平臺(tái),包括騰訊直播、企鵝直播、騰訊NOW等眾多平臺(tái)一起上馬的原因；阿里當(dāng)然也不甘人后,旗下有微博、優(yōu)土以及淘寶直播平臺(tái)。百度除了愛(ài)奇藝之外,還在hao123導(dǎo)航中加入了直播欄,誓做直播入口平臺(tái)。

　　直播背后

　　有多少虛假套路?

　　像所有互聯(lián)網(wǎng)的新生事物一樣,直播在迅速躥紅過(guò)程中也不斷出現(xiàn)不和諧的畫(huà)面。

　　就在騰訊宣布4億投資斗魚(yú)差不多一個(gè)月后,文化部通報(bào)了查處包括斗魚(yú)、熊貓TV等19家違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。6月8日,王思聰通過(guò)微博揭露千萬(wàn)年薪游戲女主播存在找人代打游戲的作假行為。他同時(shí)也指責(zé),與該主播簽約的平臺(tái)姑息養(yǎng)奸,明知主播代打卻不進(jìn)行制止。

　　最近幾天,直播平臺(tái)又被爆出數(shù)據(jù)造假黑幕。當(dāng)映客對(duì)外宣布用戶(hù)過(guò)億時(shí),就有很多人大呼其數(shù)據(jù)水分太足。于是有人在直播時(shí)使用黑屏長(zhǎng)達(dá)三小時(shí),這三小時(shí)內(nèi)竟然有21人不離不棄。“黑屏門(mén)”后,直播平臺(tái)利用機(jī)器人賬號(hào)刷數(shù)據(jù)、主播買(mǎi)粉絲數(shù)等丑聞被接連曝光。

　　殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和融資困局下,眾多平臺(tái)為了獲得資本的青睞或者良好傳播將數(shù)據(jù)造假變成一把屢試不爽的利器,到最后陷入不得不持續(xù)造假的境地。

　　不斷爆出的負(fù)面信息讓人不禁要問(wèn),直播平臺(tái)真的有那么熱嗎?這些直播的背后究竟藏了多少虛假的套路?

　　實(shí)際上,有關(guān)直播是否虛火的討論從2014年直播處在走紅苗頭時(shí),就已經(jīng)出現(xiàn)了。直播造假,投資燒錢(qián)等各種問(wèn)題也逐漸暴露,但泡沫始終沒(méi)有破。這固然與資本為直播平臺(tái)續(xù)命有關(guān),與公眾對(duì)直播平臺(tái)上各種新奇事件的新鮮度有關(guān),但根本還是因?yàn)橹辈ピ谥袊?guó)確實(shí)有足夠大的空間。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉表示,直播行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。加強(qiáng)監(jiān)管才能刺激行業(yè)創(chuàng)新,拓展付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

　　直播亂象只是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)亂象的一個(gè)縮影,一些APP傳播暴力恐怖、淫穢色情及謠言等違法違規(guī)信息,有的還存在竊取隱私、惡意扣費(fèi)、誘騙欺詐等損害用戶(hù)合法權(quán)益的行為。為此,6月28日上午,國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布出臺(tái)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》。國(guó)家網(wǎng)辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,《規(guī)定》旨在加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(APP)信息服務(wù)規(guī)范管理,促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展,保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益。

　　虎牙直播等直播平臺(tái)也在第一時(shí)間表態(tài),支持國(guó)家規(guī)定,共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范。

　　本報(bào)記者　景毅　葛欣鵬