? 當(dāng)前在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，消費(fèi)已上升為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定動(dòng)力。從公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“第一馬車”。近年來，我市市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模先后躍上1000億元、2000億元、3000億元的臺(tái)階。
回顧島城商業(yè)發(fā)展這些年，商場(chǎng)從傳統(tǒng)的“高瘦瘦”蛻變?yōu)槿缃駨仡^徹尾的“矮胖胖”，曾經(jīng)的高樓大廈變成了越來越大的營(yíng)業(yè)面積，并且餐飲、休閑、娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)了購(gòu)物中心50%的面積。依靠體驗(yàn)式消費(fèi)，青島實(shí)體店商家重整旗鼓。
“進(jìn)化”的消費(fèi)者：
一部手機(jī)折射出消費(fèi)觀
90后李晨晨是個(gè)不折不扣的 “果粉”，今年山東路萬(wàn)象城的蘋果旗艦店開業(yè)的時(shí)候，她還起了個(gè)大早排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。寒風(fēng)瑟瑟中，你很難想象，她進(jìn)店并不是去買什么，只是想進(jìn)去體驗(yàn)體驗(yàn)，看一看。
雖然開業(yè)當(dāng)天似乎沒給該店帶來什么經(jīng)濟(jì)效益，但是接下來的幾個(gè)月李晨晨不僅在該店換了蘋果6，更在不小心將手機(jī)屏幕摔碎后，她選擇花1000多元在旗艦店換了個(gè)原廠屏幕，也沒選擇花200元去科技街換個(gè)“雜牌貨”。
說來話巧，李晨晨的舅舅汪先生就是在遼寧路上賣手機(jī)的。“現(xiàn)在都是在甩貨，把手中的手機(jī)都甩了，就不干了。”汪先生告訴記者，“上個(gè)月一結(jié)算，扣除水電、房租，還倒賠500元。”堅(jiān)守著幾平米的小店已經(jīng)多年，賣各種山寨手機(jī)也曾讓他賺得盆滿缽滿，這樣的日子早已一去不復(fù)返，連親外甥女都不愿意在他的店里消費(fèi)一分錢了。汪先生原本以為價(jià)格低廉就是王道，21世紀(jì)初期他也有過月入萬(wàn)元的輝煌日子，而這一切就此終結(jié)，他只好決定退休回家看孫子。
“旗艦店賣的不是產(chǎn)品，而是感受，用心做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。”用李晨晨的話，或許可以為此做出解答。
喜歡逛SHOPPINGMALL的李晨晨已經(jīng)很久沒有逛過傳統(tǒng)的商場(chǎng)。“工作壓力大，買房買車壓力也大，但是逛街總是能讓我心情變好。”李晨晨口中所說的“逛街”并不等同于購(gòu)物：一對(duì)一的交易模式?jīng)]有給她帶來愉悅感，對(duì)產(chǎn)品的需求已然發(fā)展為情感、體驗(yàn)方面的需求。沒有目的地逛街，才是她和朋友們心中真正所需要的。
“全能”的商場(chǎng)：
不斷擴(kuò)大餐飲和娛樂業(yè)態(tài)占比
李晨晨作為消費(fèi)者，是體驗(yàn)消費(fèi)的享受者，很明顯，意識(shí)到這個(gè)商業(yè)模式的更多的是經(jīng)營(yíng)者本身。記者發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)容餐飲成為不少實(shí)體商超轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)途徑。在青島東部商圈、李村商圈、臺(tái)東商圈等多個(gè)商業(yè)聚集區(qū)，大型商超都在全力進(jìn)軍餐飲業(yè)，在去年開業(yè)的海信廣場(chǎng)二期、萬(wàn)象城、樂客城、合肥路永旺等購(gòu)物中心里，餐飲、休閑娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)了購(gòu)物中心三分之一的面積，而個(gè)別商超餐飲業(yè)占比已超過50%。
對(duì)此，市商務(wù)局流通業(yè)發(fā)展建設(shè)處相關(guān)負(fù)責(zé)人郭振暖提到，將商業(yè)與餐飲、休閑娛樂等融為一體的城市商業(yè)綜合體備受消費(fèi)者歡迎，這表明餐飲業(yè)與商業(yè)的融合也是大勢(shì)所趨，餐飲等體驗(yàn)式消費(fèi)必定成為未來消費(fèi)新時(shí)尚。
“金獅廣場(chǎng)是百盛集團(tuán)首家時(shí)尚生活體驗(yàn)中心。”五一前剛剛開業(yè)的金獅廣場(chǎng)更是毫不諱言自己的定位。“我們將一般購(gòu)物中心忽略的屋面空間，用心打造為綠水碧林、古樸優(yōu)雅的屋頂空中花園。集合島城首個(gè)屋頂熱帶雨林館，以及屋頂籠式足球、城市農(nóng)場(chǎng)、兒童戶外互動(dòng)區(qū)、生態(tài)VIP會(huì)客廳等幾大別致區(qū)域，共同組合成一座面朝大海的精致享樂風(fēng)潮體驗(yàn)場(chǎng)。”金獅廣場(chǎng)總經(jīng)理張繼寧這樣說，“手機(jī)支付、購(gòu)物快遞服務(wù)、手機(jī)點(diǎn)餐、訂座，諸如此類的新電子科技手段，都將植入日常運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。”
差異化的小店：
主打精品避免淪為“網(wǎng)絡(luò)試衣間”
一邊是新建實(shí)體商場(chǎng)的高調(diào) “改革”，一邊則是一些路邊小店的“衰落”。很多人認(rèn)為實(shí)體商業(yè)日薄西山，回到網(wǎng)絡(luò)是一種必然。不過，多數(shù)人沒有看到的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)一樣會(huì)失敗，紅極一時(shí)的凡客誠(chéng)品，不就幾經(jīng)波折？多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)不也是先后折戟么？紛紛轉(zhuǎn)型做網(wǎng)商的國(guó)內(nèi)大型商超企業(yè)，又有哪些取得了成功？
網(wǎng)店永遠(yuǎn)取代不了實(shí)體店，而且會(huì)刺激實(shí)體店越來越強(qiáng)，越來越精致。在四季景園小區(qū)旁的合肥路上，去年開業(yè)的辰羽名品服裝店的老板李升說，她從1991年開始從事服裝行業(yè)，是多個(gè)品牌的山東總代理，20多年的經(jīng)驗(yàn)告訴她，實(shí)體店正在迎來新的商機(jī)。
李升代理的是大商場(chǎng)的二線品牌，剛從麥凱樂等大商場(chǎng)撤柜。和大商場(chǎng)簽合同，要有自己的公司，還要開增值稅發(fā)票，算來算去利潤(rùn)都進(jìn)了別人的腰包。她說，目前大商場(chǎng)多和生產(chǎn)廠家直接合作，上的貨也是網(wǎng)上沒有的。廠家方便控制源頭，也可防止商場(chǎng)淪為“試衣間”。
在“辰羽名品”的旁邊，有存在已久的禾沐服飾精品店、愛伊莎外貿(mào)服飾，還有一家新的服裝店。李升認(rèn)為，社區(qū)服裝店的主打是價(jià)格適中的精品服飾，目標(biāo)客戶是周邊的中高檔收入群體。地?cái)傌浺约芭l(fā)市場(chǎng)的大眾款，從本質(zhì)上講和某些淘寶店沒有區(qū)別，也不會(huì)被顧客接受。
“衣服很漂亮，關(guān)鍵是號(hào)碼很全，像我這樣個(gè)頭高的，不至于買不到合適的”，在這家服飾店，進(jìn)來逛店的居民邱女士說。以前也有過網(wǎng)上購(gòu)買衣物的經(jīng)歷，可是經(jīng)歷了幾次退貨之后，她現(xiàn)在更多的是在線下特色店買。
可見的趨勢(shì)：
虛擬技術(shù)進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)模式的盡頭嗎？顯然不是。Toms原本是一家鞋業(yè)公司，之后轉(zhuǎn)型做了眼鏡和咖啡。它去年在全世界100家店鋪中配備了三星的虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯。宣傳視頻上能看到秘魯?shù)穆糜我曨l，這是在宣傳公司的一幫一服務(wù)：每賣出一雙鞋，Toms就會(huì)同時(shí)捐出另外一雙給秘魯?shù)暮⒆印Ｓ^眾可以在店里看到受捐學(xué)生拿到鞋子時(shí)的場(chǎng)景。
VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）將從根本上改變?nèi)藗兊馁?gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)VR將幫助優(yōu)勢(shì)零售商進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷量。現(xiàn)在，VR不僅只能用于視頻游戲，這項(xiàng)技術(shù)也能用于零售業(yè)，各大零售商紛紛看到VR可以帶來機(jī)會(huì)，吸引多變的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。目前，宜家、勞氏公司及North Face都開始使用虛擬現(xiàn)實(shí)銷售產(chǎn)品，提高品牌知名度，并讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更有趣。
“虛擬現(xiàn)實(shí)調(diào)動(dòng)了人更多的感官，帶來更浸入式的體驗(yàn)，觀眾確實(shí)能夠感受到動(dòng)作。”金東數(shù)碼科技有限公司運(yùn)營(yíng)副總韓玲這樣表示，“不管你身在哪里，VR都可以讓你瞬間置身于紐約第五大道、英國(guó)復(fù)古集市……網(wǎng)購(gòu)時(shí)也能用手感知衣服的質(zhì)地，甚至可以招手讓模特走近。”
目前虛擬現(xiàn)實(shí)需要昂貴的硬件，對(duì)很多消費(fèi)者來說還是遙不可及。前不久，為了配合《奇幻森林》的上映，李滄萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)影院推出了VR體驗(yàn)專區(qū)。據(jù)萬(wàn)達(dá)院線有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次體驗(yàn)活動(dòng)的全部設(shè)備都是從美國(guó)空運(yùn)過來的，這也是院線電影首次在內(nèi)地舉辦VR體驗(yàn)活動(dòng)。“戴上眼鏡后感覺自己站在叢林里橫向的樹干上，低頭俯瞰，便會(huì)意識(shí)到自己所處的位置有一定的高度。仰望天空，樹枝之間還會(huì)有稀稀疏疏的光線透下來。如果自由走動(dòng)，在場(chǎng)景里也會(huì)相應(yīng)地走動(dòng)，確實(shí)有身處另一種現(xiàn)實(shí)世界的感覺。”影迷高女士說。
【記者手記】
尋求更高的體驗(yàn)“溢價(jià)”
星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，而是一種近似瘋狂的駕駛。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)都在尋求更高的體驗(yàn)“溢價(jià)”。電商線下開店根源也在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，正如途牛旅游、同程旅游紛紛在青開設(shè)實(shí)體店，又如快遞巨頭順豐曾經(jīng)全面布局嘿客，結(jié)果卻是差強(qiáng)人意。
可以說，實(shí)體店絕不等同于體驗(yàn)店。而企業(yè)想要制勝，就看它們能否提供消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的“體驗(yàn)”了。只有從各方面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和參與欲望，讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感、認(rèn)同感和獲得感，才能形成更大的消費(fèi)群體。
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