?    在海爾的企業(yè)文化展示廳里，有一把錘子讓看過的人過目不忘。每一位剛剛進(jìn)入海爾的大學(xué)生，都會(huì)去聆聽老員工關(guān)于23年前張瑞敏砸冰箱的故事：一名30多歲的新廠長，敢于把相當(dāng)于全廠職工兩年工資的冰箱砸成廢鐵，如果沒有一種改革的勇氣，沒有一種置之死地而后生的魄力，在當(dāng)時(shí)的情況下，談何容易。但這一錘砸出了員工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了“有缺陷產(chǎn)品就是廢品”的質(zhì)量理念，砸出了客戶心中的一個(gè)世界品牌——— 海爾。談起海爾伴隨著中國改革開放進(jìn)程的每一步，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏感慨頗多……

一錘給質(zhì)量“定音”

    張瑞敏說，海爾的創(chuàng)業(yè)，是從1984年開始的，當(dāng)時(shí)是一個(gè)800多人、資不抵債的街道小工廠。他剛到企業(yè)的時(shí)候，借錢發(fā)工資差不多有半年的時(shí)間，隨著企業(yè)慢慢好轉(zhuǎn)，開始生產(chǎn)一些產(chǎn)品，市場也比較好。但是這個(gè)企業(yè)過去生產(chǎn)過很多產(chǎn)品，比如說洗衣機(jī)、電動(dòng)葫蘆，都是因?yàn)橘|(zhì)量問題最后被迫停產(chǎn)。

    當(dāng)時(shí)冰箱市場很好，有人形容“用紙糊個(gè)冰箱都能賣出去”。而且當(dāng)時(shí)還規(guī)定了一等品、二等品、三等品、等外品，甚至還有內(nèi)部處理品。換句話說，當(dāng)時(shí)有政策，所有的產(chǎn)品都有出路。因此，對質(zhì)量就無所謂了，反正生產(chǎn)出來都能賣出去。

    張瑞敏說，有一次用戶在投訴信中說，他們的產(chǎn)品有質(zhì)量問題。當(dāng)時(shí)在倉庫里有400臺(tái)冰箱，他們?nèi)繖z查了一遍，發(fā)現(xiàn)其中有76臺(tái)冰箱有各種各樣的問題。這76臺(tái)冰箱怎么辦？那時(shí)一名員工一個(gè)月的工資也就四五十元錢，而一臺(tái)冰箱當(dāng)時(shí)要上千元，所以大家說攢一年工資也攢不出一臺(tái)冰箱來，能不能內(nèi)部處理給員工？張瑞敏說，如果今天處理了76臺(tái)，將來可能會(huì)出760臺(tái)，最后的決定是砸掉這76臺(tái)冰箱。

“中國造”超越師傅

    1985年，張瑞敏掄起大錘一砸，讓海爾的質(zhì)量開始出現(xiàn)大的飛躍。1991年，海爾第一次向“師傅”德國出口冰箱。當(dāng)時(shí)，德國海關(guān)和商品檢驗(yàn)局都不相信中國產(chǎn)品，8000臺(tái)海爾冰箱硬是進(jìn)不了德國。沒辦法，海爾請檢驗(yàn)官把德國市場上所有品牌的冰箱和海爾冰箱都揭去商標(biāo)，放在一起檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，海爾冰箱獲得的“+”最多，甚至比海爾的老師利勃海爾還多幾個(gè)“+”。這一下，德國人服氣了，紛紛訂貨。

    不久，又碰上德國檢測機(jī)構(gòu)對市場上的冰箱進(jìn)行質(zhì)量檢測，海爾5個(gè)項(xiàng)目共拿了8個(gè)“+”，排在第一位。事實(shí)證明，“中國造”完全可以和“德國造”甚至“日本造”、“美國造”一比高低。

    目前海爾產(chǎn)品遍及世界100多個(gè)國家和地區(qū)，其中，大部分產(chǎn)品在歐美地區(qū)銷售。更重要的是，它的售價(jià)和國際名牌價(jià)格一樣，是絕不便宜的。但走出去的路并不平坦，就拿在美國設(shè)廠來說，海爾產(chǎn)品在一個(gè)連鎖店銷售額增長非常快，美國其他家電制造商立即就找到連鎖店，稱要么連鎖店把海爾產(chǎn)品退出，要么他們從連鎖店退出。競爭的殘酷程度甚至可以用慘烈來形容。

融通東西管理文化

    海爾最早提出了“日事日畢，日清日高”的管理理念，也曾經(jīng)在國內(nèi)的企業(yè)管理界引起強(qiáng)烈關(guān)注。

    張瑞敏介紹說，改革開放初期，中國原來沒有自己的管理思想、管理模式，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)怎么管大家都沒有經(jīng)驗(yàn)，海爾一開始完全學(xué)習(xí)日本企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)就是一條：學(xué)習(xí)日本的團(tuán)隊(duì)精神。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家就像一盤散沙，來不來無所謂，干好干壞也無所謂。所以他們以班組為單位，并起名“自主管理班組”，讓大家主動(dòng)把工作做好。這對當(dāng)時(shí)推動(dòng)企業(yè)管理起到很大的作用。后來海爾又學(xué)習(xí)了美國的管理經(jīng)驗(yàn)，像GE(通用電器)的韋爾奇。因?yàn)轫f爾奇很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是要不斷變革，不斷改造大家的思想，為了打造一個(gè)平臺(tái)，讓每一個(gè)人都有一個(gè)創(chuàng)新的思想和創(chuàng)新的思路。

    所以海爾的管理經(jīng)驗(yàn)等于是有點(diǎn)兼收并蓄，有日本的，也有美國的，甚至也學(xué)習(xí)一些韓國的。但最后一定要結(jié)合中國的文化，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。所以有人說，海爾的管理有點(diǎn)四不像，實(shí)際只要有用的，他們都拿過去，結(jié)合自己的情況進(jìn)行改造，量身定做。

向資本市場“要錢”

    1992年鄧小平“南巡”以后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，海爾開始搞現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)。張瑞敏說，海爾建設(shè)工業(yè)園，向資本市場融資，是借了改革開放的東風(fēng)。

    張瑞敏說，鄧小平同志1992年1月發(fā)表“南巡”講話后，當(dāng)時(shí)他覺得肯定是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，但是具體后面有什么政策還不知道。所以海爾就想在青島市找一塊地，發(fā)展一個(gè)工業(yè)園，就找到這個(gè)地方(308國道和海爾路交會(huì)處)。當(dāng)時(shí)這個(gè)工業(yè)園是中國最大的工業(yè)園，因?yàn)橹醒胍缶o縮，沒有人去干，我們認(rèn)為是一個(gè)信號，就開始干。“當(dāng)時(shí)海爾遇到第一個(gè)問題是資金缺口非常大，僅能拿出8000萬元資金，但這個(gè)工業(yè)園需要15億。找銀行貸款，銀行說你拿什么抵押？沒有人敢貸款。正在這時(shí)，上海的資本市場啟動(dòng)了，也就是說如果沒有‘南巡’講話，上海資本市場不可能對中國的企業(yè)開放。我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，使我們原有的企業(yè)在上海上市，上市之后就有很多的資金。這時(shí)銀行都找上門來，因?yàn)樯鲜谢I集來很多資金，銀行又給很多貸款，這個(gè)工業(yè)園就建起來了。”

四個(gè)臺(tái)階實(shí)現(xiàn)飛躍

    海爾從1984年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)走過了20多年的歷史，張瑞敏說，伴著改革開放的進(jìn)程，到今天海爾通過四個(gè)臺(tái)階實(shí)現(xiàn)了飛躍。

    1984年到1991年是第一個(gè)階段，叫做名牌戰(zhàn)略階段，是抓住改革開放的機(jī)遇，在這之前無法到國外，也無法引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)。但是1984年可以這樣做，海爾引進(jìn)了國外先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，加上海爾最早提出的抓質(zhì)量管理，到1988年獲得了中國冰箱史上的第一塊質(zhì)量金牌。

    從1991年到1998年，這7年是海爾的多元化戰(zhàn)略階段，海爾差不多兼并了18個(gè)企業(yè)，這18個(gè)企業(yè)都成功了。原因有兩條：第一改革開放之前不可以去購并，特別是跨所有制，跨行業(yè)，根本做不到，海爾借改革開放的東風(fēng)兼并了18個(gè)企業(yè)；第二條是海爾把先進(jìn)的管理模式運(yùn)用到18個(gè)企業(yè)中去，使18個(gè)企業(yè)全部扭虧為盈，而且一直到今天發(fā)展都很好。

    從1998年到2005年是國際化戰(zhàn)略階段。海爾叫做“走出去、走進(jìn)去、走上去”。走出去相當(dāng)于把產(chǎn)品賣到海外市場；走進(jìn)去不但是能進(jìn)入國外主流的銷售渠道，而且要成主流銷售產(chǎn)品；走上去就是海爾要在海外創(chuàng)出一個(gè)名牌。

    從2005年開始，海爾進(jìn)入第四個(gè)階段，也就是全球化戰(zhàn)略階段。這是根據(jù)現(xiàn)在的形勢，也是響應(yīng)中央的戰(zhàn)略部署。現(xiàn)在已進(jìn)入信息時(shí)代，世界已變成一個(gè)“地球村”，“我們在這個(gè)階段要做的就是質(zhì)的改變。以前我們是把產(chǎn)品賣到海外，現(xiàn)在變成要打造一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)，包括全球的物流網(wǎng)絡(luò)，全球的資金流網(wǎng)絡(luò)。這樣做可以使這個(gè)企業(yè)，成為全球化、國際化的大企業(yè)。”

本報(bào)記者 楊冰

■人物檔案

張瑞敏

    張瑞敏，男，漢族，1949年1月5日出生，山東省萊州市人，高級經(jīng)濟(jì)師，1995年獲中國科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官。

    1984年，張瑞敏由青島市原家電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱總廠廠長。他確立了“名牌戰(zhàn)略”，帶領(lǐng)員工創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展奇跡。20多年來，海爾集團(tuán)已由一個(gè)虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為2007年全球營業(yè)額1180億元的中國家電第一品牌。2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評選的“中國十大世界級品牌”。

品牌來自用戶體驗(yàn)

□張瑞敏

    品牌到底意味著什么？有的企業(yè)對品牌的理解就是商標(biāo)，有的理解就是廣告和知名度，還有人認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)的有形或無形的體現(xiàn)。我覺得，這些理解都對，但都沒有抓住品牌的真諦。

    最近，我們的一位老用戶把自己使用了20年的一臺(tái)海爾冰箱，捐贈(zèng)給海爾科技館做紀(jì)念。用戶的話讓我對品牌的含義有了更新的認(rèn)識(shí)———“家有海爾，享受生活”。用戶的這一體驗(yàn)不就是我們對品牌的追求嗎？不是質(zhì)量，也不是技術(shù)，更不是外觀……一切有形的東西都會(huì)煙消云散，但滿足的體驗(yàn)、幸福的記憶卻歷久彌新。

    最近，美國蘋果公司iPhone產(chǎn)品的上市讓全球年輕人為之瘋狂。iPhone是創(chuàng)新嗎？當(dāng)然是，但并沒有任何了不起的創(chuàng)新。PDA+MP3，是國產(chǎn)手機(jī)早就應(yīng)用的功能組合，但蘋果就是將這些司空見慣的東西做成了非凡的創(chuàng)舉。

    蘋果憑什么？不是某一項(xiàng)功能的勝出，也不是硬件的卓越。關(guān)鍵是它實(shí)現(xiàn)了手機(jī)方寸之間的用戶體驗(yàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都設(shè)計(jì)得讓操作者感動(dòng)。

    海爾一貫堅(jiān)持的“市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的思路就是為了滿足用戶體驗(yàn)的升級。我們?yōu)槊绹袌鲈O(shè)計(jì)的法式對開門大冰箱被美國當(dāng)?shù)孛襟w形容為“非凡的產(chǎn)品”。“非凡”之處不是因?yàn)槭裁锤呖萍迹怯脩魧Α澳芊诺孟抡换痣u”的抽屜感到滿意。

    技術(shù)固然重要，但它是手段，不是目的。目的只有一個(gè)：美好的體驗(yàn)，永恒的記憶。

[編輯: 阿亮]