半島全媒體記者 仲維莉

截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣。其中，綜合電商占比80.3%，直播電商占比19.7%。這次也被稱為“史上最長的”雙11，多個頭部主播直播間曬出戰績。和往年相比，今年老牌頭部主播依舊占據優勢，但由于戰線拉長，消費節奏缺乏聚焦，頭部主播們的市場影響力都在下降，往年單場成交額頻繁破“百億”的風光不再。

史上最長雙十一

還有人買賬嗎

“不知道為什么，雙十一的味兒感覺越來越淡了，這么長時間，倒是降低了沖動消費。”消費者小茹說道。

雙十一開啟時間一年比一年早，今年的“史上最長”雙十一自10月14日晚開啟。 15年了，這場購物節已然發展到了電商平臺、商家、消費者之間對立至近乎割裂的地步。僅退款、退貨運費等造成的壓力讓商家瀕臨崩潰，雙十一前的頭部主播密集翻車，平臺、商家、消費者之間的信任需要重新建立。

從目前各大電商巨頭的發布內容來看，爭斗不再如往年般甚囂塵上，一味的低價不再是主打策略，各方都試圖用更加融合的態度共分雙十一這塊全年最大的蛋糕。而直播電商的紅利，在主播們走過起起伏伏的十多年后，早在今年618就顯示出進入疲軟期。品牌們不再將“達人”視為絕對的主角，紛紛進行店播。 這個雙十一，很少再見到“超低價”“最具性價比”的字眼，更多的平臺提到“品質”和“讓商家賺到錢”，不卷的購物節，正在回歸生意的本質。

明星主播消失

達播成為這屆雙11的主戰場

2020年曾被稱為“明星直播帶貨元年”。4年已過，曾雄赳赳氣昂昂地進軍直播帶貨屆的明星們，已經消失不見。經過了最初的爆發期，明星們的“事業第二春”似乎也已“流水落花春去也”。幾年來的直播帶貨熱潮中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題出現翻車。虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價、一樁樁一件件，明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。

從去年開始，“大批藝人已停止直播帶貨”的話題備受關注。劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的帶貨“頂流”明星主播，也相繼離隊或徹底停播。相反今年達播的直播間開始成為這屆雙11的主戰場。有媒體統計，今年雙11，“達播”在美妝領域貢獻的銷售額已經可以占到品牌的70%左右。作為淘寶直播的“一哥”，李佳琦在雙11期間的帶貨表現依然強勁。辛巴在快手平臺被譽為“快手一哥”。盡管經歷了多次爭議和封禁，但他在雙11期間的回歸依然引發了極大的關注。 薇婭自稅務問題被罰款后逐漸淡出直播帶貨的舞臺中央，但她并沒有完全離開這個行業。 薇婭轉型幕后，布局電商基地和內容創作，展現了其商業敏銳性和廣泛布局的能力。 盡管薇婭不再親自直播帶貨，但她的轉型和布局依然引發了極大的關注，為直播電商行業帶來了新的思考。

品質直播成行業新趨勢

近年來，作為網上零售的重要組成部分，直播電商持續為其注入增長動力，為整體消費市場帶來更多新增量，更成為了雙十一等電商重大促銷節點中的重要一環。但在過去的幾年間，不少主播的成長得益于娛樂化、吆喝式的直播內容，然而這類直播間也恰恰是品質暴雷的重災區。從消費者的反饋情況來看，專業性的直播內容正在逐步嶄露頭角。直播電商行業正邁入“品質直播”的新周期，以“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”為核心模式的品質直播，在市場檢驗中表現出更高的穩定性、更強的爆發力。2023年以來，許多直播電商企業在產品質量保障與提升方面不斷創新，采用數字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質量管理體系，為消費者提供更多前置保障。比如“交個朋友”直播間為了提升產品質控能力，成立了質控實驗室，以便建立更為嚴格的直播間上播商品質量管控體系，進一步杜絕假冒偽劣商品。

直播電商行業進入調整期，行業在發展，消費者在覺醒，品牌也在對流量網紅去魅，只有高品質的商品、專業素質過硬的主播和完善的售后服務體系，才能贏得消費者的信任，實現多贏共贏。