半島全媒體評論員 謝文倩

咖啡連鎖品牌瑞幸似乎正在被價格戰(zhàn)反噬。近日，瑞幸發(fā)布了2024年第二季度財報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)凈收入84.03億元，同比增長35.5%；凈利潤8.71億元,同比下降約12.8%。

相比上個季度的利潤虧損，瑞幸第二季度的表現(xiàn)雖然展現(xiàn)了一定程度的韌性，但增收不增利的困境，卻直指價格戰(zhàn)的后遺癥——它雖然能在短期內(nèi)提振銷售量，吸引消費者，卻也可能損害長期的利潤基礎(chǔ)，或由此將損失轉(zhuǎn)嫁給消費者，最終對品牌形象造成隱性傷害。

價格戰(zhàn)在商業(yè)世界并不少見，其本質(zhì)在于利用價格優(yōu)勢擠壓對手，爭奪市場份額。值得一提的是，瑞幸咖啡自誕生以來就深諳此道，從早期的快速擴張到后來的財務(wù)危機，再到逆境中的崛起，價格戰(zhàn)一直穿插其中。

需要注意的是，從靜態(tài)和短期視角看，價格戰(zhàn)壓低了產(chǎn)品價格，表面上有利于提高消費者福利。然而，從動態(tài)和長期的視角看，當(dāng)企業(yè)面臨競爭壓力和利潤下滑時，就可能犧牲掉服務(wù)質(zhì)量，買單的還是消費者。

近兩年，面對庫迪咖啡等競爭對手的強勢進攻，瑞幸的處境頗為微妙。庫迪是由瑞幸同一創(chuàng)始人孕育的品牌，因此對瑞幸的成本結(jié)構(gòu)和市場策略有著天然的洞察力，這使得庫迪從誕生之初，就將瑞幸視作主要競爭目標(biāo)，面對這樣一個知根知底的對手，瑞幸的每一步棋都顯得尤為關(guān)鍵。

在與庫迪纏斗一年多之后，感受到了價格戰(zhàn)壓力的瑞幸，開始重新評估發(fā)展策略。業(yè)內(nèi)人士透露，自今年年初起，瑞幸陸續(xù)開始收縮價格補貼范圍，試圖在市場占有率和盈利能力之間尋找新的平衡點。這種務(wù)實的策略調(diào)整，是瑞幸對長期可持續(xù)發(fā)展的重新考量，想必經(jīng)過了幾番風(fēng)雨洗禮之后，瑞幸對價格戰(zhàn)的后果有了更深刻的認(rèn)識，

反觀庫迪的豪言壯語——再戰(zhàn)三年，雖顯雄心，但資金鏈的穩(wěn)固性卻成為最大的問號。與瑞幸早期依靠投資機構(gòu)的高舉高打不同，庫迪的加盟模式和全聯(lián)營策略，意味著其資金來源更多依賴于自身運營和加盟商的支持，在價格戰(zhàn)的持續(xù)消耗下，加盟商的耐心與信心，成為了庫迪能否持久作戰(zhàn)的關(guān)鍵。

價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，拉長時間維度來看，很可能“殺敵一千，自損八百”,面對瞬息萬變的市場，適時調(diào)整與反思，將消費者擺在核心位置，才是企業(yè)生存之道。