在眾多品牌“熱火朝天”地備戰(zhàn)618大促之時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup官方海外旗艦店發(fā)布公告，宣布將于2024年6月21日零點(diǎn)結(jié)束該平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)，且將不再接受新的訂單。對(duì)此，歐萊雅中國(guó)方面表示，閉店是由于戰(zhàn)略調(diào)整。

近年來(lái)，不少?lài)?guó)際平價(jià)彩妝品牌都傳出了閉店、調(diào)整渠道、退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。為何國(guó)際平價(jià)彩妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去吸引力？業(yè)界認(rèn)為，隨著中國(guó)本土品牌的崛起，彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者有更多的選擇。

歐萊雅旗下彩妝品牌將關(guān)閉天貓店

近日，NYX官方海外旗艦店在天貓平臺(tái)發(fā)布的閉店公告顯示，“旗艦店將于2024年6月21日零點(diǎn)結(jié)束運(yùn)營(yíng)，且將不再接受新的訂單。”許多網(wǎng)友得知閉店消息后，在小紅書(shū)上表示：“太突然了”“蹲清倉(cāng)”。

不過(guò)，記者了解到，NYX仍保留其他線(xiàn)上渠道，而非選擇徹底“告別”中國(guó)大陸市場(chǎng)。NYX海外京東自營(yíng)旗艦店客服告訴記者，“我們是正常經(jīng)營(yíng)的，沒(méi)有收到閉店通知。”

對(duì)于閉店的原因，歐萊雅中國(guó)向媒體回應(yīng)稱(chēng)，由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓平臺(tái)NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對(duì)逆色品牌給予的關(guān)注與支持。

公開(kāi)資料顯示，NYX成立于1999年，2014年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，但仍保留獨(dú)立的研發(fā)與分銷(xiāo)中心以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制。之后與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾等品牌共同支撐起歐萊雅集團(tuán)的“大眾化妝品部”。2019年在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了官方海外旗艦店。2021年的“618”期間，NYX曾拿下天貓國(guó)際直營(yíng)彩妝品牌銷(xiāo)量第一。

值得一提的是，從歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)來(lái)看，NYX表現(xiàn)亮眼。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，歐萊雅大眾化妝品部門(mén)期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.6%至超150億歐元。其中，彩妝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，對(duì)大眾化妝品部門(mén)的貢獻(xiàn)最大。財(cái)報(bào)中也提到，NYX是其中取得不俗增長(zhǎng)成績(jī)的品牌之一。2024年一季度，歐萊雅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.4%至112.4歐元，其中包括NYX在內(nèi)的大眾化妝品部門(mén)增長(zhǎng)9.2%至41.72億歐元。

閉店背后：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)策略不“接地氣”

那么，NYX業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不遜色，為何突然關(guān)閉天貓平臺(tái)店鋪？業(yè)界認(rèn)為，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇外，或與NYX缺乏爆款新品、官方銷(xiāo)售渠道較為單一、運(yùn)營(yíng)策略未能適應(yīng)中國(guó)大陸市場(chǎng)變化等有關(guān)。

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，NYX旗下的多色遮瑕盤(pán)以及眼影盤(pán)一度成為網(wǎng)紅爆款，曾憑借“高品質(zhì)，低價(jià)位”贏得消費(fèi)者青睞，被稱(chēng)為“平價(jià)版的MAC”。但繼多色遮瑕盤(pán)、眼影盤(pán)后，NYX多年來(lái)再未能有新的爆品出現(xiàn)。而酵色、橘朵、完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌則頻頻推出更低價(jià)的同款產(chǎn)品，NYX的高性?xún)r(jià)比在中國(guó)大陸彩妝市場(chǎng)不再是優(yōu)勢(shì)。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，NYX在此時(shí)突然閉店是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額下降。從NYX官方海外旗艦店的銷(xiāo)量來(lái)看，除兩款眼影產(chǎn)品付款人數(shù)超萬(wàn)人外，大部分產(chǎn)品付款人數(shù)為三位數(shù)。此外，NYX在中國(guó)大陸市場(chǎng)此前僅開(kāi)設(shè)了海外旗艦店以及京東旗艦店，尚未開(kāi)設(shè)線(xiàn)下專(zhuān)柜，官方銷(xiāo)售渠道較為單一。

商品戰(zhàn)略顧問(wèn)潘俊向記者表示，“NYX閉店的原因可能是品牌的運(yùn)營(yíng)策略未能適應(yīng)中國(guó)大陸市場(chǎng)的需求和變化。”與國(guó)貨美妝品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中不同，NYX在社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上不“接地氣”，未能與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。

記者發(fā)現(xiàn)，NYX的小紅書(shū)賬號(hào)只有2.4萬(wàn)粉絲，并且極少回復(fù)用戶(hù)提出的問(wèn)題。而NYX的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)也不超過(guò)5.8萬(wàn)，其在抖音發(fā)布的162個(gè)作品里，僅有一條“眼妝教程”點(diǎn)贊數(shù)達(dá)2500，其余均未過(guò)千。目前NYX官方微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)已經(jīng)注銷(xiāo)；小紅書(shū)賬號(hào)以及抖音賬號(hào)自2024年1月底起已停止更新，同時(shí)其抖音商品櫥窗也已清空。

國(guó)際平價(jià)彩妝品牌陷入“閉店潮”

不僅是NYX，近年來(lái)，不少?lài)?guó)際平價(jià)彩妝品牌都傳出了閉店、調(diào)整渠道、退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年，雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Becca Cosmetics宣布將在2021年9月關(guān)停品牌。2022年，歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)除屈臣氏外的所有線(xiàn)下門(mén)店。同年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線(xiàn)上門(mén)店在2022年10月31日終止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)又關(guān)閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續(xù)又進(jìn)行開(kāi)店，但業(yè)界對(duì)于這種調(diào)整更多認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。

2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內(nèi)的十幾個(gè)海外美妝品牌宣布關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。2024年初，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃線(xiàn)上全面閉店。2024年初，花王集團(tuán)彩妝品牌AUBE停售。

為何國(guó)際平價(jià)彩妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去吸引力？

潘俊表示，“隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，一些海外平價(jià)彩妝品牌可能無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求，從而導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)上失去吸引力。”

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，首先，隨著中國(guó)本土品牌的崛起，彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者有更多的選擇。其次，海外品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道可能存在問(wèn)題，比如與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)、物流和配送等問(wèn)題。

此外，柏文喜還指出了國(guó)際平價(jià)彩妝品牌品牌定位和價(jià)格因素兩個(gè)方面的問(wèn)題。他表示，“國(guó)際彩妝品牌可能沒(méi)有很好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致其產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受。對(duì)于一些平價(jià)彩妝品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格可能是影響其在中國(guó)市場(chǎng)吸引力的重要因素。由于中國(guó)市場(chǎng)上有很多價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌，導(dǎo)致這些海外品牌失去了吸引力。”

來(lái)源：封面新聞、南方都市報(bào)