特約評論員 宋守山

近期,某知名品牌菜刀登上了熱搜,拍大蒜竟然把刀拍斷了。雖然這可能僅是個例,但客服一句“菜刀不能拍蒜”,則讓品牌的美譽度有所受損。即使現在廚房用具已經越來越精細化,可這種功能單一、只能切菜,不能拍黃瓜、拍大蒜的菜刀,總有些說不過去。

從字面上看,品牌是產品的牌照,也就是一種標記。品牌的出現是商品競爭的必然結果。同類產品越來越多,選擇范圍、難度也就越來越大。品牌的好處是盡可能方便消費者做出最優選擇,對于商家而言,樹立好品牌、大品牌,就是市場競爭力的代表。實際上,不僅商品有品牌,城市也有品牌,部門也有品牌。現在,很多城市被貼上標簽,其實也是城市主動做好品牌營銷的結果。

如何做好品牌?需要明確的是,品牌的成長是一個長期的過程,不能完全依靠短期的策劃和宣傳。在品牌傳播中有一種現象,即越是國際大牌越呈現出“重品牌、輕資產”的特點。有些國際知名公司就只有一個品牌,產品生產完全靠代工。這似乎讓人覺得,這些輕資產的公司只需要做好品牌推廣就可以了,畢竟言及品牌往往與廣告有關,與策劃相連。于是,就有了很多所謂的品牌營銷大師。的確,基于一定的策劃和傳播技巧,可以讓一款產品迅速走向市場,家喻戶曉。但是,一款產品如果想長期占據市場,最終還得讓品牌成長與產品成長相互匹配。否則,就會帶來品牌失速——產品的成長跟不上品牌的成長速度。

此種案例已經不是第一次出現了,伴隨著品牌知名度的急劇提升,產品的產能遠遠跟不上,可能就會出現一些只顧數量不管質量的情況。最終結果是一個迅速成長起來的品牌,也迅速消失在公眾的視野中。不能到了這個時候才幡然醒悟,那些知名品牌雖然自己不生產,但實際上對產品質量要求更嚴格,對生產工藝精益求精。

品牌的策劃、營銷,雖然的確能夠促進品牌的成長,但不是一個品牌成長的根本。品牌說到底是靠質量、靠服務所形成的口碑,想必這也是青島設立“品牌日”的初衷所在。

(作者為青島科技大學傳媒學院副教授、碩士生導師,媒介與社會發展研究中心負責人)