□半島記者　葛欣鵬

隨著網絡媒體野蠻生長時代的一去不復返,大版權時代已然開啟,每個人都需要為版權買單,要為知識產權付費,同時每個人也可以成為版權的創造者和獲益者。而一個超級IP不但可以深化品牌,還能賦予商業模式的創新,帶給企業更多的可能。經過二十余年的發展,許多優秀的原創作品不斷涌現,國產IP的出海版圖持續延伸,需要肯定的一點是,超級IP流量承載的背后,是深刻的文化符號打造。

IP守護創新前行

2015年,一只來自英國的腦袋有點像吹風筒的粉紅色小豬佩奇,在中國迅速躥紅。此后,這只小豬頻繁出現在動畫片、玩具、圖書甚至賀歲廣告中。在這一年,青島一位退休大爺將自己和同伴創造的廣場舞申請了版權,引來很多團隊取經學習。從本質意義上講,小豬佩奇和廣場舞都是人類的智慧和創新成果,它們都叫知識產權,英文縮寫為IP。

如果從更精細的角度劃分,它們屬于版權(著作權),與專利權和商標權同屬于知識產權。“專利強調功能性,集中體現在技術工藝產品上,比如新的材料、新的工藝、新的裝備等,版權則是創意性表達?！鼻鄭u國際版權交易中心創始人、董事長安波已經在版權行業深耕多年,他解釋說,很多人至今認為版權僅和出版有關,這其實是一個很大的誤解。

版權涵蓋極廣,其核心層包括雕塑、音樂、藝術、表演、電影、圖片、攝影、設計、文字等,中間層主要指錄音帶、光盤等媒介,外延層指演出公司、圖書銷售公司、電臺等更大載體,安波介紹,“可以說它覆蓋了人類智慧和創意的主要部分,任何具有創意性的表達都是版權,我們生活在一個版權世界里,而我們今天所說的IP大多是指版權”。

在青島橡膠谷知識產權有限公司總經理封紅雨看來,“知識產權是市場經濟的產物”,這不難理解,計劃經濟時代,很多事物都是定量配給,統購統銷,人們并不習慣為創意付費。以至于到了上世紀90年代中后期,盡管國家圖文、民間觀影文化等已經發展多年,盜版文化依舊如影隨形?！斑@使得首創者成為先烈”,封紅雨說,一旦某件研發品走紅,模仿者就會此起彼伏趕來,他們憑借后來者優勢,用低成本迅速占據市場,首創者無法得到利益,就沒有人愿意做研發投入了。

意識的轉變不算太晚,1998年中國版權保護中心成立,開始向人們提供專業的版權服務,2001年中國加入WTO后完成了專利法、商標法和著作權法等的修改和完善,人們逐漸開始認識版權貿易、文化產業這些名詞的真正含義,封紅雨認為,“制度力量介入版權保護,以利潤之油澆創新之火,說明首創者的福利時代來臨,創造者可以獲得獨享的利益回報”。

從米老鼠到《戰狼》

多方人士分析,2016年是IP的井噴之年。這一年,中國中央電視臺出品的紀錄片《我在故宮修文物》大火,同年6月,“故宮博物院文創旗艦店”上線,文創收入超過10億元。這一年,青島東方影都開始在美國洛杉磯啟動全球招商,與美國9家電影公司簽約11部好萊塢大片到青島東方影都拍攝。也是在這一年,網絡紅人羅振宇在跨年演講中講到“IP實質上是新人格,是在社會公共空間中,突然多出來的一個新角色、新玩家,他和很多人仿佛是老友,但實際上又未必真實存在”。

發展IP一時間成為一場心照不宣的“合謀”,眾多行業一起推動,而推動的紅利在于讓每一件與知識產權相關的事情,都被賦予更廣闊的想象空間。

就像看到米老鼠就會想到迪士尼,想到迪士尼就會激發童心一樣,IP所要達到的效果就是讓消費者獲得共鳴的人格、故事、價值觀和理念。安波認為,一個超級IP必定具備文化價值,具有跟人的心靈、情感相關的文化能量。如此來說,IP代表了產品的識別性,識別性的背后則是品牌的溢價,而這也成為當下越來越重要的商業邏輯。

實際上,單個IP只是產業鏈的開始,根據市場需求打造IP周邊產品、打通全產業鏈才是重頭戲。一個IP可能最早來自小說或動漫,之后走向電視劇、電影甚至到游戲,再細分一點,會衍生出文創產品、線下主題門店、主題公園等,并不斷擴大合作邊界。

一位以電影《戰狼》IP為核心的青島孵化團隊負責人告訴半島記者,圍繞這個中國最熱軍事文化IP產業鏈,他們已經開發出一系列軍事游戲、軍事動漫劇集,拓展線下戰狼主題樂園和實景槍戰商業項目,以及裝備模型、手辦、兵人玩具、戶外用品、商務項目等其他衍生品,產生的經濟價值不可估計。

青島優秀IP不斷涌現

數據顯示,2017年中國版權產業的行業增加值為60810.92億元人民幣,占全國GDP的7.35%,這個數值雖然較發達國家仍有差距,但在封紅雨等業內人士看來,中國版權產業正在加速發展,用更短的時間走完別人走過的路。

封紅雨舉了幾個例子,其中之一的掌閱文學,成立于2015年,短短3年時間簽約作者數量就超過5.5萬名,上線原創作品超過7萬部。2017年,掌閱文學年收入過100萬元的簽約作家超過40位。另一個例子是愛奇藝,截至2018年9月底,愛奇藝會員數量達8070萬,同比增長89%,會員收入達到29億元,首次超過廣告營收,成為其第一大收入來源。這些都是中國網絡版權產業高速發展的良證,優秀原創作品正吸引更多人為版權付費,這個龐大的“內容王國”,正在創造巨大的經濟和社會價值。

而隨著故宮文創、《大圣歸來》等一系列蘊含大量中國元素的作品不斷涌現,中國風元素、中國原創作品正在適應全球流行趨勢的藝術形式或生活方式,推動中國版權出海。

作為一名為知識產權服務企業的負責人,封紅雨已經為很多青島企業提供過專業的版權服務,也對身為品牌之都的青島版權產業發展充滿了期待。“青島有自己的文化積淀,比如嶗山道士、非遺、老字號,有東方影都等影視圈的發展,我們還有很多知名企業,海爾、海信、青食等,關注品質之余,可以深挖文化和創新思維,而不只是停留在老品牌的價值結構上?！?/p>

事實上,近些年來,青島市以建設創新型城市為目標,大力實施創新驅動戰略,不斷加強版權監管執法,完善版權保護體制機制,著力推進版權創意產業發展,已經取得明顯成效。

許多優秀IP企業涌現,諸如以澤靈文化為首的中國原創動畫,已經闖入歐美市場；注重專業化IP原創開發輸出的眾合擺渡,帶來了原創IP青島凱德MALL·新都心“蜜罐熊”和北京凱德MALL·天宮院的“Face　Man”；領客文化設計的帆船之都青島吉祥物青青俠自2016年誕生以來一直致力于宣傳青島文化和旅游,圍繞青青俠IP創作了10余種動畫、影視內容,開發了近50款青島元素文創產品。

無內容,不IP

大版權時代,人人可以成為版權創造者,更離不開優秀的原創者。

安波最近正在推進一件大事兒——版權進校園。他們為學生在文化比賽、創意比賽、繪畫比賽中的優秀作品注冊版權,讓這些創意得到保護。安波期待,或許在未來等學生們有能力為這些創意運營,它們會發展為一個個超級IP,為中國版權產業發展助力。

然而在IP火爆的時代,一批批版權作品不斷涌現,僅有少數能夠發育成樹,更多的只是曇花一現。事實證明,隨著近幾年的積累,尤其是進入2018年人口紅利退減后,互聯網進入了新的內容時代,而IP熱度逐漸趨向理性,IP承載流量的背后,呼喚更加優質的內容,必須有更深刻文化符號的打造。

對于企業來說同樣如此,一味追逐IP的洪流顯然不是理性的選擇,安波說,“并不是所有的企業都適合發展自有IP。一個超級IP需要漫長的培育期和巨大的投入,即使是今天如此火爆的漫威也經歷了十多年的發展。”在他服務版權產業的十個年頭里,曾經看到很多IP企業虧損,成千上萬的IP倒在了路上。

因此,安波在服務企業時,總會根據企業發展情況給出建議,“當你擁有了一定的經濟實力和體量,可以開發自己的IP。但有些中小型企業,還在發展階段,一味追求IP會牽扯精力,這個時候需要潛心把產品做好。”