半島全媒體記者 田坤

不知何時起，電影院行業(yè)興起了一股區(qū)域差異化定價風(fēng)潮，低價宣傳背后隱藏的價格“陷阱”引發(fā)消費者關(guān)注。不同位置的座位價格差異顯著，線上購票價格甚至出現(xiàn)與線下倒掛現(xiàn)象。市場分析人士指出，影院分區(qū)售票雖為自主行為，但能否持續(xù)有效提升票房，仍需觀察市場反應(yīng)。

同場次票價相差2倍以上

自2023年下半年迄今，部分電影院在線上平臺廣泛采用了區(qū)域差異化定價策略，通過在購票頁面以“低至19.9元”等誘人低價作為宣傳點，吸引顧客點擊進(jìn)入。然而，當(dāng)顧客進(jìn)一步進(jìn)入選座環(huán)節(jié)時，方能全面洞悉價格體系：座位價格層次分明，其中，價格低廉的座位不僅數(shù)量稀少，且位置多處于觀影體驗相對不佳的第一排兩側(cè)。相比之下，占據(jù)影院半數(shù)以上空間的座位，其價格則顯著上揚，價格差異根據(jù)座位位置的不同，從數(shù)元至數(shù)十元不等。

記者在青島大商影城（香港中路店）看到，以正在上映的電影《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》為例，線上平臺顯示該影城8月16日、17日和18日三天都為特殊場，票價19.9元起，用影城卡購買則享受更低的價格，16.9元起。

然而進(jìn)入選座的頁面后才看到，能容納200多人的影廳里，竟有且只有1個位置是19.9元的特惠區(qū)域，該位置很偏僻，位于第一排最左邊的角落。除特惠區(qū)域外，其他區(qū)域的價格也被劃分為三檔，最便宜的是普通區(qū)域，售價36.9元，這也比特惠區(qū)域貴了近一倍。“次黃金區(qū)域”位置更好，價格也更高，39.9元。整場觀影效果最佳的“黃金座位”的價格是42.9元，售價最高，和特惠區(qū)域相比，同場次票價相差23元，差價在2倍以上。

線上與線下價格倒掛

從進(jìn)入4G時代開始，消費者把購買電影票的消費行為從線下轉(zhuǎn)移至線上。線上購票可在線選座、可對比價格和支持隨時隨地購票，其便捷性與高效性讓不少人把線上購票變成了下意識的習(xí)慣。尤其是在過去幾年，中國電影經(jīng)歷了高速增長，票房持續(xù)攀升，觀影人次增加，紅包、補貼和代金券等多種優(yōu)惠確實是線上購票的一大優(yōu)勢。

但從目前處于持續(xù)復(fù)蘇期的電影市場來看，線上購票還具有價格優(yōu)勢嗎？記者發(fā)現(xiàn)，線上和線下常常出現(xiàn)價格倒掛的情況。

以電影《逆行人生》為例，8月13日，記者從線上購票平臺淘票票了解到，該電影在青島萬達(dá)影城（CBD萬達(dá)廣場IMAX店）8月14日18：40-20：41這一場的價格也分區(qū)域進(jìn)行銷售，兩種價格相差4元。其中，特惠區(qū)的價格為43.9元，最便宜但觀影效果也最差，分別位于第一排和最后一排的幾個位置。普通區(qū)、優(yōu)選區(qū)以及W+專享區(qū)售價均為47.9元，位置都較為理想。

 然而，線下購票會相對便宜一些。“前臺這邊掃個碼領(lǐng)優(yōu)惠券，（價格）應(yīng)該是在 38元左右一張。”該影城的工作人員告訴記者，線下購買的話基本上都是一個價，除了“W+專享”（位于“C位”的四個座位）之外，其他的位置都是38元左右，此價格低于線上選購。

低價票吸引消費者是一種營銷手段

關(guān)于部分影院實施分區(qū)售票的動因，有相關(guān)市場分析人士表示，此舉主要是影院基于市場需求的自主決策，與發(fā)行平臺或政策導(dǎo)向關(guān)聯(lián)不大。專家進(jìn)一步闡釋，影院內(nèi)的黃金座位本就供不應(yīng)求，常被會員及追求高品質(zhì)觀影體驗的觀眾優(yōu)先搶占。分區(qū)定價策略下，即便是邊緣座位也能以更優(yōu)惠的價格售出。

從影院運營的角度來看，采用低價票作為營銷手段，旨在吸引顧客，進(jìn)而提升上座率，這種差異化定價策略有效滿足了不同消費偏好的觀眾群體。影院在遵守最低發(fā)行限價的前提下，擁有充分的定價自主權(quán)。然而，對消費者而言，票價區(qū)間的大幅波動可能會削弱其消費滿意度。

行業(yè)內(nèi)部人士指出，分區(qū)售票對影院票房收入的實際影響，在當(dāng)前市場環(huán)境下，其對整體票房增長的直接推動作用并不顯著。鑒于今年電影市場相對冷清，即便是暑期檔也未能重現(xiàn)去年熱度，分區(qū)定價雖理論上能增加收入，但對市場總體熱度的影響微乎其微。

根據(jù)貓眼專業(yè)版截至8月12日13時的數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地總票房（含預(yù)售）已突破309.45億元，超越2022年全年水平。年內(nèi)平均票價為42.9元，顯示出票價持續(xù)上漲的趨勢，自2021年起便穩(wěn)定在40元以上，并連續(xù)四年上漲。

至于分區(qū)售票模式是否會成為未來常態(tài)，市場分析認(rèn)為這需視地區(qū)、影院條件及觀眾消費習(xí)慣等因素而定。在北上廣深等一線城市，由于影院設(shè)施先進(jìn)、消費能力強，分區(qū)定價更有可能實施。相比之下，三四線城市則可能因影院規(guī)模、設(shè)施及當(dāng)?shù)叵M水平的限制而難以推廣。

此外，電影類型與影廳規(guī)格也是影響分區(qū)定價可行性的重要因素，如3D或特效大片或能提供更多選擇空間。總體而言，分區(qū)售票不太可能成為全國范圍內(nèi)的普遍趨勢，而更可能是在大城市或條件較好的影院中繼續(xù)作為一種差異化經(jīng)營策略存在。