不知道何時起，牙膏這一日常用品普遍貴起來了。超市中一支普通牙膏動輒售價二三十元，六七十元甚至上百元的高端牙膏也非個例，一度引發消費者熱議：“刷不起了”“牙膏成暴利行業了？”

牙膏貴價背后有哪些推手？各種功效話術里有多少“智商稅”？

牙膏售價逐漸升高

有產品售價1178元/75ml

不久前，#10元以下的牙膏消失了##牙膏為何越來越貴#等相關話題登上熱搜，迅速在消費者群體中引發熱議，放眼超市貨架，低價牙膏難尋已成為事實。不少網友表示：深有同感！

2024年12月12日，記者走訪了四川成都的多家便利店、超市及藥店發現，目前線下門店的牙膏售價集中在10元-30元之間，通常重量在100g-180g之間。

據不完全統計對比，目前線下門店中最貴的，是舞東風便利店180g規格的舒適達多效護理牙膏，售價44.7元，最便宜的是永輝超市200g規格的中華健齒白牙膏，售價6.3元。從線下門店的擺放來看，第一眼視線“黃金區”的牙膏，通常售價在10元-30元之間，單只裝較多。

記者注意到，這些牙膏包裝上，通常會用大號字體強調某種功效，包括美白、冰爽、精粹養牙齦、強健牙釉質等。

在線上電商平臺，牙膏品牌和種類更豐富。以淘寶平臺為例，以“牙膏”為關鍵詞搜索，產品價格集中在20元-200元。其中銷量靠前的云南白藥牙膏（規格：270g）售價為52.8元，佳潔士牙膏（規格：6支90g）售價為85.4元，Ora2牙膏（規格：2支140g）售價為47.35元。

記者注意到，淘寶平臺最貴的一款牙膏（規格：75ml）售價1178元，產品名為“瑞士進口鉆石粉拋光牙膏去煙漬去黃提亮煥白護齦含氟防蛀代購”，宣傳頁稱“2克拉鉆石粉瑞士貴婦牙膏”，銷量顯示已售93。

據Wind數據，中國36個大中城市120克左右普通牙膏的平均價格，從2016年底的8.6元/盒上升至2023年底的11.7元/盒，復合年增長率為4.5%。

原料平平無奇

牙膏為什么普遍變貴？

據新華網援引中國口腔清潔護理用品工業協會發布的數據，2024年8月，牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分別為云南白藥、參半、好來、高露潔、舒客，成交均價基本在25元至50元，其中銷量排名第二的參半其成交均價在50至75元。據該協會調研，100g/支的標準規格下，經濟型牙膏每支價格在7元以下，市場份額為16%；中檔牙膏每支價格7.1至15元，市場份額為48%；高端牙膏每支價格在15元以上，市場份額為36%，這種價格水平和檔次基本等同于國際較發達國家。

細扒原料，牙膏的主要成分如摩擦劑、保鮮劑、增稠劑和發泡劑等并不屬于高科技產品范疇，為何價格卻一漲再漲？

知名牙膏品牌技術研發部部長張環從業內角度分析，企業生產經營成本的持續攀升是導致牙膏價格上漲的關鍵因素，尤其在研發領域，從“0”到“1”的全新產品開發可能需要十年的研究，所需的專用研究設備價格不菲。一臺掃描電鏡動輒幾十萬元、上百萬元，建設高標準的微生物實驗室也需要耗費大量資金。此外，牙膏領域研發團隊的門檻標準不斷提升，強調高學歷、高水平、高智商，并重視化學、材料工程、藥學等多學科交叉背景。“對高端人才的引進，也會推高牙膏價格。”

對口腔護理行業深入調研過的北京外國語大學碩士生導師趙晨引述了一則消費報告中的數據：42%的消費者在購買口腔護理產品時優先考慮功能性，而不是性價比，這意味著，只要牙膏能有效解決特定口腔問題，由研發成本驅動的漲價在一定程度上是可以被消費者接受的。

趙晨還觀察到，現在很少提“刷牙”兩個字了，變成了“口腔護理”。牙膏在電商平臺上被歸類為個人護理而非清潔用品，與美妝產品并列，產品個性化特征更為顯著。

拆解牙膏龍頭上市公司財報：

營銷費用越來越高

在牙膏越來越貴的背景下，記者拆解了行業兩家龍頭上市公司的財報，包括云南白藥（000538.SZ）和登康口腔（001328.SZ）。

云南白藥財報顯示，2021年-2023年公司營收逐年上漲，分別為363.74億元、364.88億元、391.11億元。同時，云南白藥的市場維護及推廣費也逐年上漲，近三年分別為12.92億元、14.26億元、18.61億元。其2023年年報援引尼爾森數據稱，旗下云南白藥牙膏保持在大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店、化妝品店全渠道銷售份額第一。

據冷酸靈牙膏母公司登康口腔2024年半年報，公司營收7.03億元，銷售費用2.12億元，同比增長21.47%，超同期營收增速的5.45%。招股書顯示，2019年至2021年，其100克的成人牙膏銷售單價分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本為1.53元、1.47元、1.50元。

撥開牙膏功效迷霧

“產品升級”還是“繡花枕頭”？

漲價之外，牙膏界近幾年的產品升級也十分矚目，涌現出許多令人眼花繚亂的營銷概念——酵素牙膏、益生菌牙膏、玻尿酸牙膏等，不少牙膏產品標榜具有美白、抗過敏、抗糖乃至抗幽門螺桿菌等多種功效。普通消費者往往難以準確判斷其真假。

宣稱兒童牙膏“可吞咽”。在黑貓平臺上，記者注意到多名消費者投訴，他們通過線上及線下渠道購買的兒童牙膏產品被宣傳為“可吞咽”。而《兒童化妝品監督管理規定》的第十三條第二款明確規定，兒童化妝品的標簽上不得標注“食品級”“可食用”等詞語或任何與食品相關的圖案。

暗示治療功效。一些牙膏在宣傳中與治療牙周病等聯系在一起，令消費者以為該產品具有治療作用。某些牙膏聲稱擁有99%的幽門螺旋桿菌抑制率。

在京東電商平臺，一款標稱到手價400元的某套裝牙膏，直接標稱“幽門螺旋桿菌牙膏”，已售出超過20萬套。用“幽門螺旋桿菌牙膏”搜索，則出現更多類似宣傳的“牙膏”或牙科分離劑。

夸大功效。某電商平臺上一款熱銷牙膏，產品功能介紹稱，“去牙結石、清理牙垢、去黃美白”，還使用了“假一賠十”、“90%去牙結石”等表述。記者向該店鋪客服咨詢產品的實際效果，客服回應稱，該牙膏用于某醫院去牙結石處方。當追問是否能提供具體的效果驗證報告或臨床數據時，客服轉而提及其專利技術可在國際學術文獻中查閱，回避提供證據。

牙膏真的能去牙結石么？首都醫科大學附屬北京口腔醫院的劉醫生表示，牙結石通常比較堅硬，很緊密地附著于牙齒和牙齦表面，牙膏一般不能去除牙結石。他建議，消費者應認清產品真實功效，避免被夸大宣傳所迷惑。

根據《牙膏監督管理辦法》，牙膏不能替代藥品或醫療器械治療口腔疾病。“消”字號、“械”字號、“藥”字號產品均不屬于牙膏的范疇，安全風險相對較高的需要按照藥品、醫療器械實施嚴格監管。

而目前電商平臺不乏“消字號”“械字號”產品當牙膏賣的情況。在阿里健康大藥房線上銷售平臺，記者發現一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經核實，該“牙膏”實為“械”字號牙科藻酸分離劑。

專家指出，牙科分離劑與日常使用的牙膏在成分、功效及適用范圍上存在顯著差異，并不能作為日常口腔護理的常規用品。若消費者長期將這類產品當作普通牙膏使用，可能會對口腔黏膜、牙齒及牙周組織造成不必要的刺激或損傷。

共筑健康生態

讓牙膏回歸本源

2020年6月16日，《化妝品監督管理條例》發布，規定牙膏參照有關普通化妝品的規定進行管理。牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

2023年，市場監管總局發布《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱辦法），已于2023年12月全面施行。針對牙膏市場上存在的功效宣稱混亂問題，辦法界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等牙膏產品的功效宣稱用語進行嚴格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發生。

辦法明確規定，非牙膏產品不得通過標注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導消費者；牙膏標簽不得明示或者暗示具有醫療作用的內容、虛假或者引人誤解的內容；牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據。

在采訪中，多家牙膏企業表示，辦法促使行業加快了轉型升級的步伐，并加強了與監管部門的溝通，強化了產品宣傳的科學性與真實性。

業內人士認為，針對虛假、夸大宣稱等問題，企業要落實主體責任，管理部門要加大功效宣稱管理力度，包括媒體在內的相關機構也應該加強科普宣傳，讓消費者理性認識和購買、使用牙膏。只有社會各方共治，才能構筑一個產業良性發展的健康生態。

解放軍總醫院第五醫學中心口腔科主任王成龍在采訪中說：“市場上牙膏品牌眾多，但核心有效成分卻大同小異。我們一般推薦使用含氟的牙膏，因為氟化物對于牙齒礦化是有幫助的。消費者應理性選擇，關注牙膏的有效成分，而非盲目追求高價。”

北京德恒律師事務所合伙人田潤蘇律師提醒消費者：“在購買牙膏前，要仔細閱讀產品說明和成分表，了解功效是否與廣告宣傳內容相符。”他建議，對于明顯夸大、不實甚至虛假宣傳的牙膏產品或假冒牙膏產品，消費者可保留證據，向相關行政主管部門舉報或提起訴訟，維護自身權益。

半島新聞綜合整理，素材來源：中國食品藥品監管雜志、央廣網、紅星新聞、人民日報等