半島全媒體記者 陳源

你知道jELLYCAT嗎？一個靠無實物表演賣到爆單的玩具品牌。因其“過家家”式的表演太抽象，在社交媒體上爆火，甚至引發不少國內文創品牌效仿，而背后“情緒消費”的巨大潛力也引起了廣泛關注。

嬰幼兒玩具轉型，青島線下熱銷

毛絨玩具品牌jELLYCAT于1999年在倫敦創立，初始品牌定位是嬰幼兒的安撫玩具和入睡玩具，后來發現這種“安撫”的效果在成年人身上也起著重要作用。近年來在全球范圍內迅速走紅，已然成為成年人的精神撫慰。公司的營收和毛利潤自2021年起進一步快速增長，2022年，jELLYCAT營收達到約合13.29億元人民幣，毛利潤約合8億元人民幣，同比增長均超過70%。jELLYCAT的火爆與價格實惠與性價比無關，根據淘寶旗艦店顯示，店內售價最低的玩具是129元，而最高的價格可達7999元，其中一款標價為399元的巴塞羅熊在旗艦店銷售量超過20萬單。

在青島，也有多個jELLYCAT毛絨玩具的實體銷售點，主要集中在大型賣場、高端賣場的精品店或文創產品店內。記者于近日來到市南區一家售賣jELLYCAT的禮品店，這里擺放著幾百個大大小小的jELLYCAT，有動物、水果、體育用品甚至結婚戒指等多種造型，有幾個年輕人正在柜臺前拿著玩偶擺拍。

據店員介紹，店里的毛絨玩具不定期就上新，比如近期就有了圣誕樹、姜餅人、糖果拐杖等造型的毛絨玩具，“我們這有不少固定客戶，基本上每次上新品都會來買，更多的是節日節點買來送給朋友的，甚至有買戒指毛絨玩具用來求婚的……”店員表示這些玩具的目標客戶群體相對較為年輕，用來收藏或者作為禮物送給朋友、新生兒或者戀人的較多。而玩具的價格確實比同類型毛絨玩具要高很多，最便宜的一個小型鑰匙扣的價格也要將近200元。

打包方式獨特，助推毛絨玩具“火出圈”

很多人知道jELLYCAT這個品牌都是從國內各大社交平臺上，在抖音、小紅書、豆瓣等平臺上分享各種“養娃”經驗。比如，社交平臺上流行的熱門視頻記錄了一名消費者在上海jELLYCAT實體店購買蛋糕毛絨玩具的經歷：服務員全程都在烹飪這個“蛋糕”，先是拿出一個擠奶油的玩具，根據消費者的需求，擠了高高的幾層奶油，然后一邊打包一邊提醒消費者：“我們的蛋糕都是當天現場制作，所以如果回去吃不掉記得要放到冰箱保鮮里哦……”當然，整個過程中沒有真正的奶油或者蛋糕，都是無實物表演，但消費者都相當買單，甘愿為這場表演排隊幾個小時。

對于jELLYCAT的目標受眾而言，這種“過家家”式、充滿沉浸感的購物過程不僅僅是一種消費行為，也是安撫情緒的良藥。玩偶被賦予了生命，成為能夠傾聽心聲的朋友，消費者也仿佛回到無憂無慮的童年時光，享受純粹的快樂與安寧，jELLYCAT的“過家家”成功擊中了消費者內心深處的情緒需求。這種將生活場景、玩具、零售體驗三要素巧妙結合的新穎消費體驗——店員模擬服務生制作、包裝，讓消費者沉浸式體驗真實購買“食物”的過程，不斷刷新著大眾對于品牌的新鮮感，也進一步加深了用戶黏性。目前，這一服務僅在一線城市開展過，青島還沒有類似體驗活動。

重視情緒消費，商家紛紛下場

毛絨玩具的“好”不僅被消費者捕捉，也被更多商家捕捉。在jELLYCAT之后，今年甘肅省博物館推出的麻辣燙文創大火，緊接著山西省博物館也推出了同款肉夾饃文創，前段時間滬上阿姨推出了滬上毛絨甜品周邊，而這些以提供情緒價值而不只是賣毛絨的商家都“火了”。

據了解，甘肅省博物館在國慶期間共計接待觀眾近10萬人次，推出的“馬踏飛燕”“麻辣燙”系列文創周邊銷售額近150萬元。

無獨有偶，青島的多家餐廳也推出了jELLYCAT茄子、胡蘿卜造型的飲品套餐，在小紅書上圈粉無數，甚至連一些鐵鍋燉商家也把饅頭換成了jELLYCAT的玩偶造型的面食，而消費者對這一行為也十分買單，紛紛曬出了自己打卡這些套餐的照片。

如此看來，將毛絨玩具賦予情緒價值進行銷售，已經成為一門可驗證的好生意。對于文創產品和商家而言，也不失為一種巧妙傳遞當地歷史文化的途徑。但如何避免同質化和表達不當等情況的出現，也是決定產品走得更遠的重要因素。只不過，很少有一款產品或IP能夠一直維持巔峰時期的熱度。不管是jELLYCAT還是文創品牌與商家，都需要把握消費者內心真正的需，不斷調整產品策略，才能維持長久的熱度。